Hay algo que siempre me ha llamado la atención de nuestra industria. Nos encanta inventar conceptos. Nos encanta bautizar tendencias. Nos encanta poner nombres sofisticados a cosas que muchas veces ya existían o, peor aún, utilizar palabras potentes para legitimar actividades cuya utilidad real nadie termina de explicar demasiado bien.
Y pocas expresiones han sufrido tanto este fenómeno como el famoso brand building.
Recientemente hemos escuchado (yo mismo lo denuncio) que el gran problema del marketing moderno es el exceso de foco en el corto plazo. Que nos hemos obsesionado con la activación, el ROI inmediato, el performance y la eficiencia. Y seguramente es cierto. Las investigaciones de Les Binet y Peter Field llevan años advirtiéndolo. Mark Ritson lo repite constantemente. Byron Sharp insiste en la necesidad de construir disponibilidad mental. No lo discuto. Al contrario. Pero mientras señalábamos con razón los excesos del corto plazo, hemos dejado crecer otro problema mucho menos comentado. Hemos acabado llamando brand building a prácticamente cualquier cosa.
Un pódcast es brand building. Un patrocinio es brand building. Una acción con influencers es brand building. Una campaña de propósito es brand building. Un contenido en TikTok es brand building. Una comunidad, un evento o una experiencia inmersiva también lo son.
Parece que basta con que una actividad no tenga un objetivo comercial explícito para que automáticamente entre en la categoría de construcción de marca. Y no. No vender no es suficiente. No todo lo que no vende está construyendo una marca.
Creo que esta es una de las mayores confusiones que hemos generado como sector. Hemos terminado aceptando una definición tan amplia de construcción de marca que hoy prácticamente cualquier iniciativa puede justificarse bajo esa etiqueta.
Es una coartada elegante. Cuando no sabemos explicar la contribución de una actividad al crecimiento, decimos que estamos construyendo marca. Y el problema es que, muchas veces, no lo estamos haciendo.
Las marcas se construyen cuando consiguen ser recordadas, reconocidas y elegidas por más compradores.
Parece simple. Porque lo es. Sin embargo, buena parte de las actividades que hoy defendemos como brand building tienen dificultades para cumplir siquiera los requisitos mínimos para lograrlo.
El primero es la atribución. Si los consumidores no recuerdan qué marca está detrás de una campaña, difícilmente estamos construyendo una marca. Quizá estamos construyendo entretenimiento, conversación o notoriedad. Pero no necesariamente para la marca.
El segundo es la distintividad. Una marca necesita activos propios. Códigos visuales, sonoros, verbales o emocionales que faciliten su reconocimiento. Y, sin embargo, seguimos produciendo campañas intercambiables.
El tercero es el alcance. Las marcas crecen cuando ganan compradores. Y para ganar compradores primero hay que llegar a ellos.
Y el cuarto es la memoria. Porque la construcción de marca no es otra cosa que un ejercicio de acumulación de asociaciones, familiaridad y presencia mental.
Si una actividad no ayuda a generar esa disponibilidad mental, quizá tenga otros beneficios perfectamente legítimos. Pero quizá no deberíamos llamarla brand building. Las cosas por su nombre, por favor.
Exigimos pruebas constantes a las actividades de venta. Analizamos cada clic, cada conversión y cada euro invertido. Sin embargo, muchas iniciativas destinadas a construir marca parecen disfrutar de una inmunidad especial. Nadie pregunta demasiado. Nadie cuestiona demasiado. Nadie exige demasiado.
Y deberíamos hacerlo. No hablo solo de números. Hablo de racional estratégico y de profesionalidad creativa. Porque no todo lo que lleva un logotipo construye una marca. Hay más brand building en Mercadona repitiendo durante años los mismos códigos, la misma propuesta y la misma identidad de manera consistente, que en muchos festivales de marketing, creatividad y contenido juntos.
La construcción de marca tiene mucho menos que ver con sorprender constantemente y mucho más con ser reconocible constantemente.
Tiene menos que ver con reinventarse cada trimestre y mucho más con insistir.
Tiene menos que ver con generar conversación y mucho más con generar recuerdo.
Por eso me pregunto si no ha llegado el momento de aplicar el mismo rigor que reclamamos al corto plazo sobre todo aquello que llamamos largo plazo. Porque una acción puede ser brillante, innovadora o viral... y no construir marca.
En marketing, como en casi todo, las cosas deberían llamarse por su nombre.
Jordi Guix
CMO de Worldpanel by Numerator