Los que nos dedicamos al marketing no podemos evitar operar con atajos mentales. A lo largo de nuestra carrera, vamos consolidando conocimientos y certezas sobre cómo es el consumidor, pero corremos el riesgo de que ese marco mental se quede desactualizado si no lo contrastamos continuamente con la realidad. Las sociedades mutan lentamente, pero al final los cambios se acumulan. Hoy, nuestra hoja de ruta necesita una revisión urgente.
¿Qué escenario nos encontramos a día de hoy? Empecemos por la fotografía macro: somos una rareza, una excepción de crecimiento demográfico en una Europa que envejece y mengua. Si echamos la vista atrás, a los años noventa, cuando muchos de los que hoy toman decisiones andaban por el colegio o el instituto, España ni siquiera llegaba a los 40 millones. Luego vino el boom. Entre finales de esa década y principios de los 2000, un crecimiento económico arrollador trajo consigo casi 7 millones de nuevos habitantes. Muchos vivisteis el efecto multiplicador de ese milagro demográfico en las cuentas de resultados de la época. Tras el estallido de la burbuja, sufrimos una década perdida de estancamiento. Sin embargo, y esto a veces pasa desapercibido, en el último lustro hemos vuelto a pisar el acelerador hasta alcanzar los cincuenta millones de residentes.
A este volumen estructural hay que sumar un fenómeno brutal: la población flotante. Durante 2024, recibimos 93,8 millones de visitantes internacionales. Con una estancia media de 7 días, un cálculo rápido nos dice que esto equivale a convivir con casi 2 millones de personas “extra” de media. Es decir, el equivalente a sumar “una Barcelona” entera moviéndose, demandando servicios y consumiendo.
Y hablando de geografía, el peso del país también bascula. Todos recitamos de carrerilla Madrid, Barcelona y Valencia, pero el mapa de oportunidades se está reescribiendo. Mientras polos poblacionales tradicionales como Sevilla o Euskadi muestran claros síntomas de estancamiento, España es cada vez más mediterránea. Si miramos a la costa de norte a sur, la suma de Barcelona, Valencia, Alicante, Murcia y Málaga se estima que superará los 14 millones de habitantes para 2026, el doble de los 7 millones de la Comunidad de Madrid. No es solo una foto fija, es inercia: en la última década, Madrid creció en unas notables 700.000 personas, una cifra que queda atrás frente a los 1,2 millones de nuevos habitantes que sumó esa combinación de cinco provincias. Nuestro mapa de capilaridad y distribución debe reflejar obligatoriamente este viraje.
Si hacemos zoom y entramos en los hogares, los datos también rompen los esquemas clásicos. Fijémonos en el Responsable de Compra del Hogar (RCH), la figura central para la toma de decisiones: más del 50% de los RCH tienen más de 55 años, y más del 50% directamente no trabajan (jubilados, pensionistas...). Vivimos, además, en un país donde ya hay más perros que niños. Ese es el verdadero centro de gravedad de la economía cotidiana.
Llegar a esta cota de 50 millones conlleva una enorme dificultad a la hora de categorizar a las personas que se han incorporado a nuestra sociedad. Pero la gracia no es hacer demografía por la demografía —eso es tarea del INE—, sino entender cómo impacta esta diversidad en el consumo de medios y la actitud hacia las marcas. Para un residente que lleva tres años en el país, “la marca de toda la vida” no significa absolutamente nada.
Precisamente para arrojar luz sobre esta nueva realidad, el Estudio General de Medios (EGM) incorporará pronto variables críticas como la nacionalidad, el país de nacimiento propio y de los padres, y los años de residencia. Esto nos permitirá dejar de lado las intuiciones y medir con rigor cómo el origen o el tiempo de asentamiento reconfiguran la dieta mediática.
El reto para quienes diseñan propuestas de valor es mayúsculo. Os invito a revisar vuestras segmentaciones. Precisamente porque la esencia de esta nueva demografía reside en su extrema heterogeneidad, tratar de sustituir nuestro viejo atajo mental por una nueva caricatura sería un error. Actualicemos nuestro conocimiento, abandonemos las certezas caducas y apliquemos, una vez más, curiosidad de zorro y empatía radical.
Pablo Pérez
Senior marketing research & insights manager para EMEA de Google