En los últimos años, buena parte del marketing de influencia se construyó alrededor de una premisa relativamente sencilla: encontrar una audiencia suficientemente grande, un creador con afinidad razonable con la marca y una creatividad capaz de integrar el producto sin parecer demasiado publicitaria.

La fórmula funcionó. Tanto, que los influencers dejaron de ser una anomalía dentro del plan de medios para convertirse en una partida cada vez más estructural del briefing. En 2025 se invirtió en marketing de influencer 158 millones de euros (un 26% más que en 2024, y con una previsión de crecimiento para el 2026 de + 40%, según el estudio de Inversión publiciataria en medios digitales 2025 de IAB Spain).

Pero algo está cambiando; durante este verano, se ha popularizado en España una expresión especialmente contundente: “la caída de los influencers”. Vídeos llamando al unfollow, listas de perfiles a bloquear, críticas al estilo de vida aspiracional, polémicas alrededor de determinados creadores y una conversación creciente sobre la pérdida de autenticidad han colocado al influencer marketing bajo una lupa diferente.

La tentación es interpretar el fenómeno como el principio del fin del modelo. Los datos, sin embargo, cuentan una historia bastante más interesante,… y también bastante más incómoda para las marcas.

Porque quizá no estemos asistiendo a la caída de los influencers, quizá estemos asistiendo a la caída de una idea mucho más importante: el hecho de que tener audiencia no siempre equivale a tener influencia.

La audiencia sigue ahí. La confianza, no necesariamente

El informe La caída de los influencers en España: de la fatiga social al riesgo de marca, elaborado por Science 4 Insights, introduce una distinción especialmente útil.

Lo que estamos observando no es una huida masiva de las audiencias, sino un rechazo selectivo hacia determinados perfiles, especialmente vinculados al lifestyle y al entretenimiento generalista, y los datos obligan a relativizar algunos titulares.

TikReport registró, por ejemplo, pérdidas superiores a 18.000 seguidores en un solo día para Fabiana Sevillano y de más de 10.000 para Natalia Palacios. Sin embargo, durante ese mismo periodo Violeta Mangriñán obtenía un saldo positivo de 1.436 seguidores.  Pocos días después, Marketing4eCommerce ampliaba la fotografía utilizando datos de SocialBlade, donde aparecía una enorme heterogeneidad: varios de los perfiles analizados registraban descensos relativamente moderados (aunque hay casos más extremos que construye la excepción, como RoRo, con más de 800.000 seguidores perdidos en treinta días); pero al mismo tiempo, otros creadores seguían aumentando su comunidad. Por tanto, hablar de “caída” puede ser útil para describir una conversación cultural, pero resulta más complicado utilizar esa misma expresión para describir el mercado.

El problema parece estar en otra parte. El 56% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer, pero entre quienes lo hacen, un 70% percibe uso o abuso de publicidad encubierta y un 62% considera que la mayoría de los comentarios y publicaciones de estos perfiles tiene carácter publicitario, según el estudio Navegantes en la Red de AIMC, y datos en esta línea aparece en el Estudio anual de Redes sociales de IAB Spain, elaborado por Elogia.

La contradicción es relevante: podemos seguir consumiendo contenido mientras dejamos de creer completamente en él. Y ahí cambia la ecuación publicitaria.

Del 'follower count' a la confianza transferible

Al analizar los influencers, hemos tratado el número de seguidores como una aproximación imperfecta pero útil al potencial de influencia. El problema es que alcance e influencia no son exactamente lo mismo. Podemos tener millones de impactos, tasas de visualización elevadas e incluso un engagement aparentemente saludable y, sin embargo, generar poca capacidad de prescripción.

Para una marca, por tanto, empieza a ser necesario incorporar una variable adicional al briefing: la confianza transferible.

No basta con preguntarnos cuánta audiencia tiene un creador. Tenemos que preguntarnos qué parte de la credibilidad que mantiene con esa audiencia puede transferirse realmente al producto que recomienda.

Un perfil puede seguir teniendo millones de seguidores y producir enormes cantidades de visualizaciones, pero si cada aparición de una marca es interpretada como intercambiable por su comunidad, su valor publicitario empieza a parecerse cada vez más al de un soporte convencional. La diferencia es importante.

Lo que hizo atractivo al influencer marketing no fue únicamente su capacidad de generar impresiones; fue su capacidad de introducir una recomendación comercial dentro de una relación basada aparentemente en proximidad, identificación y confianza. Si desaparece esa prima de autenticidad, seguimos teniendo medios. Pero tenemos menos influencia.

El KPI que falta en muchos 'briefings'

Este cambio debería tener consecuencias muy concretas para agencias y anunciantes; la primera está en las métricas. Followers, alcance, reproducciones, CPM y engagement seguirán siendo necesarios. Pero resultan insuficientes para entender el riesgo y la oportunidad de una campaña.

Una estrategia de influencia debería incorporar también indicadores de calidad de comunidad: evolución del sentimiento, recurrencia de las críticas comerciales, respuesta ante colaboraciones anteriores, afinidad temática, capacidad real de generar tráfico o ventas y, especialmente, el grado de contagio reputacional entre creador y anunciante.

Porque una de las principales lecciones de esta crisis es que conversación social y resultado de negocio no son equivalentes. Una polémica puede aumentar las reproducciones mientras deteriora la percepción de marca. Del mismo modo, una caída de seguidores puede generar titulares sin producir ningún efecto material sobre ventas.

El informe lo señala expresamente: actualmente no existe evidencia pública suficiente para vincular esta conversación con una caída agregada de ventas, inversión, brand lift o reputación de las marcas implicadas. En términos de data strategy, la consecuencia es evidente: necesitamos separar tres capas que con demasiada frecuencia mezclamos en un mismo dashboard: la conversación, la exposición de marca y el negocio; solo cuando observamos las tres podemos empezar a entender el verdadero ROI de una colaboración.

La selección del influencer empieza antes de la campaña

Existe otra implicación quizá todavía más importante; durante años hemos evaluado fundamentalmente la creatividad patrocinada. Pero el riesgo reputacional de un influencer rara vez nace dentro de la creatividad aprobada por la agencia. Nace fuera: en un directo, en unas vacaciones, en una opinión, en una respuesta a otro creador, en un vídeo que no figuraba en ningún briefing,…

Por eso, analizar únicamente la campaña es insuficiente. La marca se está asociando a un ecosistema completo de contenidos. El informe propone monitorizar durante las activaciones la evolución de unfollows, comentarios críticos, búsquedas y bloqueos anunciados; escuchar más allá de la pieza pagada; comparar sentimiento con clics, tráfico, códigos y ventas; y, especialmente, detectar cuándo una crítica dirigida inicialmente al creador empieza a mencionar al anunciante.

Ese último punto probablemente sea el más relevante. El problema para una marca no comienza cuando existe una polémica, comienza cuando la polémica se transfiere.

No todas las crisis exigen cancelar

También conviene evitar el extremo contrario. Si de todos esto concluimos que debemos cancelar automáticamente cualquier colaboración ante los primeros comentarios negativos, habremos sustituido una mala métrica por una mala decisión.

Burger King canceló este verano una campaña con ElXokas después de una polémica del creador. El caso es significativo, pero no demuestra que cancelar mejorase ventas o reputación: simplemente sabemos que la asociación dejó de continuar. Por eso resulta más interesante pensar en protocolos que en reacciones. Ante una señal creciente, la primera decisión puede ser frenar la amplificación pagada. Después, revisar publicaciones programadas, republicaciones, enlaces, códigos o landing pages. Y solo posteriormente evaluar la continuidad contractual de la relación.

Es una diferencia relevante para cualquier dirección de marketing: reducir exposición no equivale necesariamente a romper una relación, significa comprar tiempo para decidir con evidencia.

Lo que las marcas deben aprender

La primera lección es sencilla: no comprar audiencia a ciegas. Un millón de seguidores no representan un millón de personas igualmente receptivas a una recomendación.

La segunda es ampliar el concepto de brand safety. Ya no basta con analizar contenidos potencialmente conflictivos; debemos entender también la relación entre creador y comunidad.

La tercera es conectar las métricas sociales con las métricas de negocio. Los unfollows importan, pero importan todavía más cuando coinciden con deterioro de tráfico cualificado, conversiones, ventas incrementales o indicadores de marca.

Y la cuarta es preparar la gobernanza antes de necesitarla. Consumer Insights debe validar las señales, social monitorizarlas, marca valorar el encaje, medios poder detener la amplificación y comunicación tener preparada una respuesta. Las crisis son mucho más difíciles de gestionar cuando la primera discusión interna consiste en decidir quién debe decidir.

De comprar alcance a invertir en credibilidad

El influencer marketing no parece estar desapareciendo. Probablemente está entrando en una fase de madurez.

Algo parecido ha ocurrido con muchos otros canales digitales. Primero descubrimos su capacidad de generar escala. Después aprendemos que la escala, por sí sola, no garantiza eficacia.

La próxima generación de estrategias de influencia probablemente tendrá menos obsesión por el tamaño bruto de las comunidades y más por su coherencia. Menos campañas construidas alrededor del follower count y más alrededor de afinidad, especialización, credibilidad y resultados demostrables.

Para agencias y anunciantes, esto exige modificar tanto el briefing como el cuadro de mando, porque quizá el KPI más importante del influencer marketing nunca haya sido el número de personas que podían escuchar una recomendación. Era el número de personas dispuestas a creerla, y ese activo, a diferencia del alcance, no se compra automáticamente.

Ramon Montanera es 'data strategy director' de Elogia