Page 38 - Anuario del Marketing 2017

Marketing
deportivo

Es creciente la importancia del
patrocinio dentro de las estrategias

de marketing de las empresas,
apoyándose en sus principales

características: no-intrusivo,
diferencial, holístico, multi-target y

360º, y medible.

de múltiples plataformas de patrocinio de diversas mar-
cas, vinculada a distintas properties o activos dentro del
mundo olímpico: patrocinadores del COI, del comité or-
ganizador local de Río de Janeiro, de las Federaciones
Internacionales o Nacionales, de los Comités Olímpicos
4,5%, alcanzando casi los 63 millardos de USD. Así (y Paralímpicos), de los atletas, etc. ….sin olvidar a las
mismo, hay que interpretar estas cifras desde el punto marcas que apuestan por el ambush marketing.
de vista de la glocalización de las inversiones, así como Por el otro, a nivel nacional, se produjo el cambio del
tener en cuenta que, de hecho, el patrocinio se con- title sponsor de LaLiga, convirtiéndose La Liga BBVA
vierte en un coste fijo para los presupuestos de marke- (y La Liga Adelante) en LaLiga Santander (y LaLiga
ting cuando se trata de contratos plurianuales. En este 1/2/3). Este hecho ha coincidido en el tiempo con la
último aspecto, de substancial relevancia, se apoya la desvinculación de Barclays como title sponsor de la
afirmación de que es creciente la importancia del pa- English Premier League, que actualmente, en un pro-
trocinio dentro de las estrategias de marketing de las ceso de reforzamiento de su marca, pasa a ser llamada
empresas, apoyándose en sus principales característi- Premier League. Como se observa, dos estrategias de
cas: no-intrusivo, diferencial, holístico, permite una ac- marca diferentes para las dos principales ligas de fut-
tivación multi-target y 360º, y medible. bol en el mundo.
Como resumen de las marcas que en España se han vin-
DE LOS JJOO A LALIGA. De 2016, en cuanto a patro- culado mayormente al patrocinio del deporte, cabe citar
cinio, cabe destacar dos grandes hitos. Por un lado, la el Top 5 del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016,
celebración de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de como una de las fuentes que miden la notoriedad de las
Río de Janeiro 2016, que ha conllevado la activación marcas patrocinadoras. n

2016 la inversión mundial en
patrocinio ha seguido su línea

creciente de los últimos años,
superando ligeramente, según

datos de IEG, los 60 millardos
de USD, lo que supone un 4.6%

más que en 2015

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