Page 37 - Anuario del Marketing 2017

Marketing
deportivo

CHECK-LIST A UNA ESTRATEGIA DE PATROCINIO

Entre los principales aspectos a tener en consideración “ecosistema” de patrocinio que genere sinergias entre
al diseñar la estrategia de patrocinio, a modo de sus elementos.
realidades y tendencias: 9. Dar soporte y facilitar la implementación de una
1. Estar alineada con la estrategia de marketing. estrategia Glocal (diseñar de forma universal, pero
2. Ser parte de un enfoque holístico, integral, y con un activar de forma local.)
horizonte de largo plazo. 10. Maximizar la eficiencia dentro del ámbito
3. Determinar exactamente cuáles son los objetivos geográfico de la marca, minimizando al mismo
que se pretenden alcanzar: el patrocinio va más allá tiempo el impacto fuera del mismo.
de la visibilidad de marca (es más, en algunos 11. Ser replicable en otras áreas geográficas de
patrocinios -Juegos Olímpicos, NFL, etc.- no hay interés para la marca en un futuro (escalabilida).
visibilidad de marca en los estadios/recintos). 12. Tener un componente / matiz de responsabilidad
Posicionamiento, ventas, facilitar herramientas social corporativa, apoyando a la población y sus
diferenciales al canal de ventas/distribución, necesidades.
retención de empleados, lealtad de los clientes, 13. Minimizar la estacionalidad
credibilidad ante el mercado, etc. …son algunos de 14. Generar valor y, a ser posible, generar
los eventuales objetivos de patrocinio. ingresos/negocio para la marca.
4. Tener en cuenta los distintos públicos objetivo del 15. Considerar las relaciones entre el cuartel general y
patrocinio, incluyendo los clientes actuales, clientes los países/unidades-de-negocio/regiones, así como
potenciales, canal de venta, empleados, accionistas, las reglas de juego dentro de la empresa (niveles
medios de comunicación, instituciones, etc.. de autonomía, liderazgo de los presupuestos,
5. Fortalecer la propuesta de posicionamiento, ya sea políticas de coordinación, etc.).
a nivel de marca corporativa como a nivel de 16. Tener un portfolio equilibrado de patrocinio:
determinado producto o servicio. a) Minimizando el riesgo
6. Fortalecer la declinación de la propuesta de b) Combinando el corto y el largo plazo
patrocinio, que tiene que estar íntimamente c) Alcanzando un adecuado balance en relación al
relacionada con el core business del negocio. peso de las distintas áreas geográficas
7. Incluir un factor wow que potencie la visibilidad de 17. Crear contenido único que permita profundizar en
marca y, consecuentemente, se alcancen mayores la diferenciación de la propuesta de valor.
cuotas de notoriedad (si es que éste es uno de los 18. Apoyarse en los procesos de verticalización de las
principales objetivos a alcanzar). arquitecturas de patrocinio para impulsar la
8. Dilucidar si se desea una estrategia de focalización diferenciación.
en 1-2 Territorios de Patrocinio o, por el contrario, 19. Profundizar en el uso de las tecnologías para
se opta por una estrategia de diversificación. En alcanzar los objetivos de patrocinio de forma
todo caso, el objetivo finalista es crear un eficiente (big data, wearables, realidad aumentada
y virtual, geolocalización, redes sociales, etc.)

traslada a la monetización de este engagement. Y es en tadios, federaciones, etc.).
este reto en el cual un gran número de empresas del Analizando aspectos puramente de patrocinio, en 2016
sector deportes están invirtiendo esfuerzo y tiempo. la inversión a nivel mundial por parte de las empresas
Dentro de lo que se podría denominar como marketing patrocinadoras ha seguido su línea creciente de los úl-
deportivo, el patrocinio ocupa un espacio relevante, timos años, superando ligeramente, según datos de IEG,
tanto para las empresas patrocinadoras como para las los 60 millardos de USD, lo que supone un 4,6% más
properties (atletas, competiciones, eventos, clubes, es- que en 2015. Para 2017, se estima un incremento del

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