Page 6 - Anuario del Marketing 2017

EN PORTADA

Se abre paso en las organizaciones, pero

aún hay camino por recorrer

LA GESTIÓN DE LA

EXPERIENCIA CLIENTE,

CLAVE DE SUPERVIVENCIA

Guillermo Bosovsky
La gestión de la experiencia de cliente está pasando cada vez Director de DOXA
más a un primer plano en las preocupaciones e intereses de las
empresas. La Asociación de Marketing de España ha encargado a DOXA una encuesta

para conocer el estado de situación de esta realidad según las opiniones de los
responsables de marketing, y de otros directivos y ejecutivos. Los resultados muestran
que una parte importante de las empresas está en el camino de colocar al cliente en el
centro de su negocio y en uno de los pilares de su estrategia.

L a experiencia de cliente es un concepto por parte de las empresas, de ese vínculo y esos efectos.
más abarcador que el de satisfacción con
No se trata, por lo tanto, solo de un fenómeno psicoló-
la calidad de los productos o servicios,
gestión activa por parte de las empresas. Y, además, es
porque es el efecto combinado que tienen gico que ocurre en los clientes, sino también de una
sobre los clientes todos los contactos e una toma de posición y compromiso profundo con un
interacciones con la empresa, a través de enfoque de gestión que se erige como pilar estratégico
todos los canales y espacios, a través de las relaciones de la competitividad y la supervivencia empresarial.
y de todos los momentos, desde el proceso de decisión ¿Pero hasta qué punto, y desde qué principios, las empre-
de compra hasta todo el ciclo de vida del vínculo. In- sas de nuestro medio están llevando a cabo una gestión
cluye las motivaciones, las percepciones, las valoracio- formal y activa de la experiencia de cliente?
nes y las emociones. Pero la experiencia de cliente es,
a la vez, un concepto que alude al diseño y la gestión, IMPORTANCIA RELATIVAMENTE BAJA. Los entrevista-
dos creen que las empresas, en general, están dando
una importancia equivalente a 6,5, en una escala de 0
“Hoy día no es tan importante el producto como a 10, a la gestión de la experiencia de cliente, mientras
que ponen una puntuación más alta a sus propias em-
las vivencias, las percepciones y sensaciones que
presas: 7,1 aplicando la misma escala. Sin embargo, el
tiene el cliente…si tu cliente no lo percibe, nada 44% puntúa a su empresa entre 0 y 6, y solo el 11% la

de lo que hagas tendrá valor” puntúa entre 9 y 10. Es interesante destacar que cuando
expresan cuál es el nivel de importancia que ellos mis-

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