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El cambio radical
de la Televisión

preguntas. ¿Tendrán departamento de compras?, ¿el empresa en función de su tamaño, origen del acciona- +++
software lo decide el departamento de marketing o el riado, sector, funcionamiento matricial o de mercado, etc. Mientras que
en B2C las
de IT?, ¿tengo que convencer también al CEO?, etc., y Además, y como hemos visto, los argumentarios de com-
decisiones son
si llegas a responderlas, hay que pensar una estrategia pra pueden ser muchas veces varios, ya que hay que con- por lo general
donde se añade la necesidad de convencer a varias per- vencer a varios decisores que valoran cosas distintas y individuales,
sin embargo,
sonas con necesidades diferentes, y hasta contrarias. con distintos niveles de comprensión. En definitiva, una
en B2B cada
Por ejemplo, que tu oferta sea del agrado de quien campaña puede multiplicar por dos o tres su nivel de es-
vez es más
busca la máxima calidad y de quien busca el mejor pre- fuerzo con respecto a su homóloga en B2C. común el
cio, es todo un reto. Ahora bien, esta complejidad se puede matizar mucho reparto de la
responsabilidad
con algo que sigue siendo tan importante y útil como
en la toma de
DIFERENCIAS QUE SE AMPLÍAN CON EL B2C. En mi insuficientemente utilizado: la investigación. Esa pe- decisiones.
opinión la evolución del marketing B2B sigue incremen- queña inversión, que tantas veces es atacada con la
tando la diferenciación con el B2C porque, mientras la frase “pero si nosotros conocemos perfectamente por
tecnología ha permitido que el consumidor pueda hoy qué compran nuestros clientes”, te puede evitar tirar a
comprar de forma directa en cualquier lugar y a cual- la basura muchos esfuerzos. Porque te ayuda a definir
quier hora, el B2B cada vez propone procesos más rígi- el foco y conocer tu verdadero universo potencial.
dos. ¿A alguien le suenan las palabras compliance, Por ejemplo, recientemente manejé un briefing para un
procurement, cash pooling, etc.?, e incluso en español: competitivo software ERP desarrollado por una empresa
centros de gestión unificada, plataformas y centrales de española. Ésta definía su perfil de público objetivo como
compra, etc. Son protocolos, procesos, herramientas, empresas de tamaño medio (con datos sobre arco de
que hacen más complejas las ventas entre empresas, o facturación y de empleados) de cualquier sector. Sin
al menos, la selección de una nueva propuesta, aleján- embargo, conseguimos convencerles para estudiar este
dola aún más de la impulsividad y emocionalidad que punto un poco más antes de invertir en ejecutar accio-
reina en muchas compras B2C. Además, hay que añadir nes de marketing, es decir, hacer investigación. Así,
la creciente tendencia a la globalización que hace que descubrimos que, a pesar de la gran capacidad técnica
las decisiones se centralicen internacionalmente en del producto, no era una solución “comprable” por la
búsqueda de economías de escala. Esto hace que a mitad de su hipotético universo potencial, ya que la
veces tu oferta sea completamente inhábil, porque tu mayor parte de las empresas participadas por capital ex-
empresa directamente no cumple con los requerimien- tranjero seleccionan o desarrollan los sistemas de ges-
tos de base (facturación mínima, coberturas, implanta- tión operativa de forma centralizada, y esta empresa no
ción internacional, etc.). tenía capacidad para garantizar el servicio post-venta a
Es verdad que siempre nos quedarán los sufridos autó- nivel internacional. Esto hizo que antes de lanzar nin-
nomos, un público objetivo también profesional pero guna campaña, reforzaran su departamento de segui-
más simple de abordar (con la venia de la RGPD claro), miento y atención, configurándolo además con
y donde las decisiones las toman sólo entre dos: él y su cobertura internacional en idioma y horarios.
almohada. En definitiva, se desarrolló un insight para proveer una
solución, y no sólo suministrar un producto. No obs-
PERO INVESTIGAR ES IGUAL DE IMPORTANTE. Pero tante, el objetivo real de las empresas en este caso no
por encima de estos profesionales independientes y de es comprar una licencia o un aplicativo, sino manejar
las numerosas micro-pymes de nuestro tejido empresa- sus datos de producción y facturación de forma inte-
rial, se dibuja un panorama donde la tecnificación y es- grada, constante y sencilla, y tu deber es garantizar el
pecialización del marketing se vuelve aún más cumplimiento de esa necesidad.
importante. La identificación de insights, drivers de com- Dicho esto, parece claro que tampoco nadie va a ser
pra y cualquier otro anglicismo que se elija, es un trabajo despedido por contratar una agencia especializada en
normalmente muy complejo porque depende del tipo de marketing B2B. n

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