Page 34 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Marketing
deportivo

El desarrollo de manuales y guías (tanto a nivel dentro de un ámbito empresarial donde ambas partes
ganan (win-win).
estratégico como a nivel operativo y en la fase de
z Know-how: las empresas y las propiedades deben dotarse
evaluación) de patrocinio facilitan una más de más y mejor información, de un mayor conocimiento

homogénea y robusta cultura de patrocinio del sector, de las tendencias, de su competencia, de
casos de estudio y benchmark.
tivos empresariales facilitando la evaluación de las inver- z Manualización: El desarrollo de manuales y guías (tanto
siones en patrocinio. a nivel estratégico como a nivel operativo y en la fase de
evaluación) de patrocinio facilitan una más homogénea
PRINCIPALES RETOS EN LA GESTIÓN INTERNA DEL y robusta cultura de patrocinio dentro de las empresas y
PATROCINIO. La propia dinámica de la profesionalización properties y, a su vez, una aplicación más eficiente de
del patrocinio ha conllevado la necesaria sofisticación de los recursos, ahondando en el alineamiento estratégico.
los procesos y herramientas de gestión. Los principales z Asesoramiento y acompañamiento en la relación patrocina-
retos de la gestión interna en temas de patrocinio según dor y patrocinado: en el marco de colaboración entre pa-
el Dictamen son: trocinador y property, ésta debe ser activa en el
z Proceso de venta interna: el proceso de sell-in interno den- acompañamiento y el asesoramiento a la marca para que
tro de las empresas y propiedades es más sofisticado y active más y mejor.
cada vez está más profesionalizado. En definitiva, 2017 ha sido un año positivo para el mar-
z Eficiencia de la inversión: debe considerar todas las di- keting deportivo y se estima que 2018 (año en el que se
mensiones del patrocinio, no sólo la de la visibilidad de celebra la Copa del Mundo de Fútbol en Rusia, uno de los
la marca y su valor asociado en medios. Es muy útil dis- eventos más importantes y de repercusión a nivel mundo)
poner de un cuadro de mando integral focalizado en pa- sea aún mejor, dentro de un proceso de creciente profe-
trocinio. sionalización y teniendo en cuenta los nuevos paradigmas
z Confianza y sostenibilidad en el tiempo: las relaciones entre (especialmente el de los derechos audiovisuales deporti-
marca y propiedad deben basarse en la confianza mutua vos) que presenta el entorno. n

(*) MIEMBROS PERMANENTES DEL CAPÍTULO “DEPORTE” DE LA
ASOCIACIÓN MARKETING ESPAÑA

- María Sánchez del Corral – Presidenta Asociación - Jesús Bueno – Vice-Presidente EMEA – NBA
Marketing España - Directora de Marketing - Susana Pérez-Amor – Subdirectora General Mujer y
Institucional y Marca - Telefónica Deporte – Consejo Superior de Deportes
- Victor Conde – Director General Asociación Marketing - Pau Serracanta – Director General – Dorna Sports
España - Maria Barberá – Directora Marketing Internacional -
- Enrique Arribas – Co-coordinador capítulo Deporte LaLiga
Asociación Marketing España – Director de Marketing - Alberto Fernández – Director General de
Corporativo y Marca – Santander Comunicación – Endesa
- Carlos Cantó – Co-coordinador capítulo Deporte - Ana Argote – Directora de Patrocinios – Grupo Mahou
Asociación Marketing España – CEO de SPSG San Miguel
Consulting – Profesor de Sports Business en ESADE - Rafael Fernández de Alarcón – Director de Patrocinio
MIEMBROS COMITÉ DE EXPERTOS y Relaciones Institucionales – Telefónica
- Iris Córdoba – Directora General - Global Sports - Enrique Geijo – Director de Patrocinios - Santander
Innovation Center powered by Microsoft - Oriol Granell – Director Comercial España – IMG
- Jose Montero – Vice-Presidente Ejecutivo - - Marc Gené – piloto Fórmula 1
Federación Española de Baloncesto - Javier Martínez – consultor

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