Page 36 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

GRANDES TEMAS

La evolución tecnológica y la irrupción de otros
departamentos aumentan la diferenciación

EL MARKETING B2B

SE ALEJA DEL B2C

Alberto Pastor Esteban
CEO de Garlic B2B Agencia
de Marketing Business to Business.

“N adie ha sido despedido por comprar un elegir el regalo de aniversario para tu pareja… no hay
compra con mayor responsabilidad, ¿no es así?
IBM”. Han pasado ya muchos años desde
aquella que pudo haber sido una de las
de la complejidad intrínseca del Marketing B2B: la con-
grandes campañas de los años 70, pero De todas formas, este sigue siendo un ejemplo perfecto
que realmente no fue más que un dicho tradicción de unir en un proceso de compra un razona-
generalizado entre los responsables de miento hiper-racional, pero a la vez moldeable, en este
+++ tecnología de las empresas. Bien es cierto que fue con- caso sobre un impulso tan humano y básico como el
La secuencia del buen trabajo de posicionamiento de la miedo o búsqueda de la seguridad.
investigación marca, convirtiéndola en un valor seguro en la compra
lucha contra
la frase “pero profesional. EVOLUCIÓN DEL B2B. Pero, ¿cómo ha evolucionado el
si nosotros Obviamente, hay que verlo en contexto. Hoy las “com- mercado B2B desde los tiempos de la célebre frase
conocemos putadoras” son casi un commodity fácilmente amorti- sobre IBM? Todos sabemos que el mercado se ha trans-
perfectamente
por qué zable, pero antes suponían una gran inversión que, formado gracias a la digitalización. Y todo parece ha-
compran además, fallaba más que una escopeta de feria. Por berse simplificado, facilitando la conversación directa
nuestros tanto, estamos hablando de comprar acertadamente entre las marcas y los usuarios o consumidores. ¿Ha pa-
clientes”
para hacer bien tu trabajo. Y seguramente, después de sado lo mismo en el B2B?, o incluso como auguran
otros, ¿ha muerto el B2B como especialización? Vamos
a tratar de responder a estas preguntas:
Alguna corriente trata de desmontar la diferenciación
entre el B2B y B2C argumentando que al final siempre
son personas las que deciden, y por tanto se trata de
decisiones influenciadas por entornos y emociones si-
milares al B2C.
Y efectivamente, a pesar de algún puntual intento de
automatizar las compras con e-auctions y cosas pareci-
das, lo cierto es que la decisión final en B2B también
es de las personas. Pero de las personas con una “ese”
al final, es decir, en plural. Mientras que en B2C las de-
cisiones son por lo general individuales, sin embargo,
en B2B cada vez es más común el reparto de la respon-
sabilidad en la toma de decisiones. Y créanme, esto
complica mucho el marketing porque surgen muchas

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