Page 56 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Un año de comunicación
de marketing

+ + + se instala entre los clientes acerca de esta publi- anuario, se confirma lo que decíamos, un mal año
Google y cidad, los jardines privados de Facebook y Google para las agencias.
Facebook se con sus diferentes propiedades, siguen ganando
esperaba que
acapararan en cuota a una velocidad impresionante, aunque no VIVA EL CONTENIDO DE MARCA. Pero no todo
2017 cerca del tanto como la de otro gigante, Amazon, que está iban a ser malas noticias para las agencias. De
55% de la
publicidad ya reclamando su parte del pastel apalancada en una manera natural, estas se han hecho con la
digital en el algo que los otros no pueden ofrecer: la gestión especialidad de moda en comunicación comer-
Reino Unido en
2017, el de la venta del producto. cial a lo largo de 2017, el contenido de marca,
mercado más Google y Facebook se esperaba que acapararan a pesar de que otros agentes estaban al acecho,
desarrollado de
Europa. cerca del 55% de la publicidad digital en el Reino como las agencias de relaciones públicas o los
Unido en 2017, el mercado más desarrollado de propios medios.
Europa. Si añadimos otras redes sociales, vemos No del todo bien diferenciado de otras formas de
que el mercado de la publicidad en medios digi- presencia de marca, según el estudio de Scopen
tales se hace cada vez más pequeño y las conse- para la BCMA, nueve de cada diez anunciantes
cuencias pueden ser importantes no solo para invirtieron en contenido de marca en 2016 y en
ellos, sino también para las agencias. total esta inversión supuso el 11% de la inversión
en contenidos publicitarios. Y otro dato impor-
RECORTES A LAS AGENCIAS. Y es que el año tante: se triplicaron las campañas con un presu-
2017 no fue un buen año para las agencias. Al- puesto por encima del millón de euros.
gunos de los más grandes anunciantes realizaron A esta moda contribuyó, y no poco, el éxito inter-
recortes en la remuneración de estos socios estra- nacional de Más allá del dinero, el medio metraje
tégicos impelidos por las ansias de beneficios de rodado para el Banco de Santander y MRM
los accionistas. P&G, Unilever y otras grandes McCann por Kike Maillo. Un Gran Premio en Can-
compañías dieron una vuelta de tuerca más a su nes no se gana todos los días.
estrategia de presupuestos base cero, un término La lista de anunciantes que probaron suerte con
que se puso de moda un par de años antes para proyectos de contenido de marca en 2017 sería
transmitir que no se par- interminable y en ella
tía de la inversión reali- hay varias marcas cerve-
zada el año anterior para ceras, no pocas de la
una marca, sino de cero y energía que hicieron web
había que replantear toda series, cortos y hasta una
la estrategia. Algo que obra de teatro. En efecto,
suena muy bien a los fi- uno de los más originales
nancieros y accionistas y proyectos fue el de con-
horroriza a los profesiona- vertir la última campaña
les del marketing. navideña de Campofrío.
Si a esto se suma la irrup- Y para terminar esta cró-
ción de las grandes con- nica de forma positiva,
sultoras en el terreno no dos buenas noticias: el
solo de la gestión de los mercado está subiendo y
datos o la auditoría de los directores de marke-
medios, sino de la creati- ting escalan a mayores
vidad, de lo que habla- responsabilidades en
mos de manera extensa grandes compañías como
Campofrío convirtió su campaña navideña en una
en otras páginas de este exitosa obra de teatro Adidas o Suzuki. n

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