Page 12 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

La sostenibilidad
y el marketing

- “Un dinamizador y una palanca para generar cambio enfoque dialogante, participativo, co-responsable y bajo
positivo en la sociedad”. un principio de inteligencia colaborativa.
- “Motivar a los consumidores para que se comprometan En esta línea, el marketing tiene un papel esencial, pero
con la sociedad y con el planeta; no es solo vender, es para poder cumplirlo de un modo coherente con la sos-
cuidar nuestra casa, la tierra”. tenibilidad y la RSC tiene que ser un “marketing soste-
- “Educar a los consumidores en elegir productos sos- nible”.
tenibles”. Los entrevistados han aportado algunas reflexiones al
- “Influir en el comportamiento para lograr un consumo respecto, que se reproducen aquí a modo de conclusión:
responsable”. - “Debemos entender que la sostenibilidad no debe ser
- “Un papel bastante importante, ya que puede crear una herramienta de marketing. Si lo hacemos así, creo
tendencia y hacer partícipe a la población de la nece- que nos equivocaremos. La cuestión es entender la
sidad de la sostenibilidad”. sostenibilidad y la RSC como una apuesta estratégica
Evidentemente, el marketing puede cumplir un papel de la empresa”.
importante, en tanto es un resorte esencial de la viabi- - “El marketing debería ayudar en su difusión, pero sin
lidad de las empresas, un miembro relevante de sus ór- pasarse por considerar que sólo lo hace como lavado
ganos de gobierno, y siendo aliado del máximo de imagen”.
responsable de la RSC, en los casos en que este existe - “Aportar confianza y transparencia a la sociedad
(la figura emergente del DIRSE). Otra figura relevante (clientes y entorno), desde unas prácticas de marke-
de la alta dirección involucrada también en la sosteni- ting responsable y honesto”.
bilidad y la Responsabilidad Social Corporativa es, sin - “El marketing debería estar alineado con el beneficio
duda, el DirCom, en la medida en que no se defina social, la sostenibilidad y la igualdad. La RSC no debe
como un simple comunicador, sino como planificador y ser una anécdota, debería ser el eje del marketing. Se-
gestor integral de los intangibles (cultura organizacional, guro que las empresas obtendrían más beneficios y de-
imagen interna y externa, reputación, identidad basada volverían a la sociedad parte de lo que reciben”.
en valores, etc.). Hoy sería inviable que el Director de - “Lo que creo que no debe hacer el marketing es hacer
Marketing y el DirCom no trabajasen en RSC coordina- uso de la sostenibilidad como estrategia de maquillaje”.
damente. Como es obvio, la existencia y el alcance de - “Utilizar un marketing poco agresivo y no dependiente
estos tres roles de la alta dirección dependen de la es- de resultados a corto plazo puede contribuir a que
tructura de cada empresa. cada producto o servicio esté en su sitio real, no en
Sea cual fuera la estructura, es necesario que las em- uno ficticio. Si entendemos el marketing no como un
presas actúen bajo un nuevo paradigma de gobernanza: mero departamento de comunicación y/o ventas, el
no solo basado en el respeto y la empatía con todos sus marketing puede jugar un papel fundamental en el tra-
stakeholders o grupos de interés, sino, además, con un bajo por la sostenibilidad”. n
Ficha técnica del estudio
Encuesta online a una muestra de 426 directivos y responsables de marketing
Tipo de negocio de la empresa Sector de la empresa Tamaño de la empresa

12 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2018