Page 16 - ANUARIO DE MARKETING 2020

GRANDES TEMAS
crónica dE un año dE markEting dE comunicación

una marca de zapatillas
española nació instalada
internacionalmente en la
sostenibilidad.
Adolfo Domínguez
recuperó el espíritu de La
arruga es bella con otra
propuesta rompedora.
Pascual, hizo campaña
para curarse en salud
en la sub-tendencia del
bienestar animal.
La lista de compañías que ha caminado en esa senda sería in-
terminable, pero podemos citar unas cuantas de las más impor-
tantes. Gillette, a escala internacional, lanzó una campaña de las
que dieron más que hablar y casi siempre en positivo: The best
men can be para luchar contra la violencia masculina, no solo
en comunicación, sino con inversiones en un programa social a
través de ONG´s.
Su casa madre, P&G, se unió a National Geographic en un ambicio-
so proyecto de empoderamiento (otra palabra de moda) ciudadano
mundial a través de documentales
Otra gran marca española, Pascual, (Activate) que se han estrenado en
hizo campaña para curarse en salud Si bien 3 de cada 4 consumidores ya todo el mundo.
en la sub-tendencia del bienestar demandan productos sostenibles a las Muy relacionada la sostenibilidad,
animal, aludiendo a lo bien que viven marcas, solo un tercio lo hacía renunciando pero sin entrar en envase ni produc-
sus vacas lecheras. También se lan- a precios competitivos y a calidad. to, Estrella Damm, la cerveza que
zaron con éxito internacional unas parecía feliz en el exitoso concepto
zapatillas sostenibles españolas, las de la vida mediterránea, supo darle
Wado (ahora SAYE por un conflicto una vuelta a su comunicación y unir-
de marcas), aunque su sostenibilidad sea indirecta: la marca planta la con la necesidad de cambiar de hábitos para que esa vida siga
dos árboles por cada par vendido. siendo posible. Un territorio en el que Corona ya estaba desde hacía
Como dice la misma empresa de investigación, el reto de la soste- años, pero con menos medios.
nibilidad no es de imagen, sino que afecta a toda la organización, Adolfo Domínguez se apalancó también en la sostenibilidad con
desde la fabricación a la logística. una campaña multipremiada que animaba a comprar menos ropa
y mejor. Pescanova lanzó contenido de marca en relación a su la-
marcas a la búsqueda de causas bor en las comunidades africanas donde tiene producción. P&G,
Especialmente en el primer semestre del año, numerosas marcas se a escala española, dio visibilidad a la carga mental de las mujeres
lanzaron a hacer campañas de comunicación que tenían un com- españolas por las tareas del hogar. Aquarius hizo lo propio con los
ponente social o relacionado con alguna causa de ese tipo. Algunas mayores que quieren emprender. BBVA se unió a Jordi Roca en un
se arriesgaron más con temas de amplio calado y susceptibles de proyecto para también visibilizar a las personas con trastornos
provocar más reacciones. Otras buscaron y encontraron causas más en su sentido del sabor. Pantene rompió una lanza en favor de las
obvias y menos polémicas y por la misma razón, probablemente mujeres que dejan ver sus canas (“canosas descuidadas” frente a
más dadas a pasar desapercibidas. Será porque, según una encues- “maduros interesantes”). McDonald´s decidió regalar libros y no
ta de Hotwire, los ejecutivos de marketing españoles son los más muñequitos en una de sus promociones infantiles. C&A recordó a
preocupados de todos los países investigados (España, Australia, las mujeres la importancia de la autoexploración. L’ Oreal se sumó
Francia, Alemania, Italia, México, Reino Unido y Estados Unidos) a la iniciativa internacional Movember contra el cáncer de próstata
por posibles crisis de imagen (84 % frente al 63 % de media). Lo convirtiendo gratuitamente barbas en bigotes.
malo es que la misma encuesta descubría que los consumidores Para terminar, un grupo importante de marcas apostó por la diver-
quieren que sus marcas se posicionen. En el caso de España, muy sidad, la gran mayoría alrededor de la celebración del Orgullo, pero
particularmente en lo que atañe a la corrupción política y tam- no todas. Jaguar, por ejemplo, espero a la Navidad para celebrar la
bién en otros temas más compartidos internacionalmente como el diversidad de modelos de familia. La agencia DDB logró reunir a un
acoso sexual o el medioambiente. grupo de grandes marcas en el proyecto frente a la intoleran- ➤

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