Page 20 - ANUARIO DE MARKETING 2020

GRANDES TEMAS
crónica dE un año dE markEting dE comunicación

tik tok, el último fenómeno en redes sociales
que crece a velocidad inusitada.
nike vivió una inesperada crisis cuando la zapa-
tilla de Zion Williams reventó ante las cámaras.
dazn, una de las ott lanzadas en 2019.

Y para acabar, dos de nuestro país. Endesa, patrocinador diamante
Zara se encontró con una polémica de la COP25 se encontró con una respuesta negativa en redes socia-
inesperada cuando recibió críticas por les cuando realizó una acción publicitaria en la que contrató porta-
una fotografía en la que su modelo das de los ocho diarios de mayor tirada. De poco valió que expusiera
china aparecía con labios rojos y el su compromiso y sus planes de transformación.
Y, por último, fiel reflejo del clima del país fueron las críticas que reci-
resto del rostro al natural. bió la inocente campaña de Navidad de Codorniú por la similitud de

una de sus frases, “lo volvemos a hacer”, con la pronunciada ante el
tribunal por uno de los encausados del llamado procés.

equivale a decir la inmensa mayoría de las empresas que hacen pu- nuevas siglas a aprender: ott
blicidad en España con un presupuesto significativo. El que está resistiendo más es el propio televisor como centro para
conectar con los diferentes tipos se servicios audiovisuales. De acuer-
la voz sigue siendo una incógnita do con la última edición del estudio AIMC Q Panel, un 58 % declara
El mundo del audio online se está haciendo muy complejo y avanza utilizar en algún momento el televisor como dispositivo para acceder
poco a poco y algo en la sombra, si nos atenemos a los datos que hemos a internet y, de estos, el 65 % lo hace desde un televisor inteligente,
ido conociendo en 2019. El 57 % de los internautas escucha radio on dispositivo presente ya en el 48 % de los hogares consultados que, en
line, un 13 % más en la ola anterior, y de ellos un 66 % lo hace a diario. el 85 % de los casos, está conectado a internet.
Pero la gran promesa, la de los altavoces inteligentes, aún parece Hay quien se preguntó si el insólitamente tardío horario punta televi-
estar verde, al menos en lo que a su uso en marketing se refiere. sivo español no estaría facilitando el triunfo de los nuevos servicios. Y
Los datos hablar de más de un 10 % de los internautas españoles una televisión, Antena 3 TV le respondió adelantando su prime time,
que uno en su hogar. En una encuesta internacional la aceptación al parecer con buenos resultados.
de estos dispositivos parece más baja en nuestro país que en la me- Pero la novedad que se espera para 2020 es que algunas de estas OTT
dia de 26 países. Concretamente 37 % frente al 45 %. Más del 70 % ante la dificultad de cuadrar sus números, empiecen a considerar
declara que le parecería espeluznante que su altavoz le hiciera una que un hueco para la publicidad podría ser interesante sin necesidad
propuesta comercial personalizada. de molestar a sus usuarios. Se dijo ya a fin de año que algunas de ellas
como Dazn lo estaba estudiando muy en serio. Por si les quedaba
algunas crisis no nos faltaron alguna duda, IAB Spain dedicó un estudio al tema a fin de año con
Tiempo de recordar algunas de las crisis de marca que destacaron conclusiones que abren aún más la puerta: un 42,3 % de los usuarios
este año, que por otra parte no ha sido muy prolífico en este aspecto. de plataformas de televisión de pago aceptarían publicidad a cambio
Cadbury tuvo que retirar una campaña en el Reino Unido en la que de una rebaja en el precio de la suscripción y un 70 % se posiciona a
se animaba a los niños a explorar el mundo armados de detectores favor de un abaratamiento de los servicios de televisión conectada
de metales, cosa que sobresaltó sobremanera a los arqueólogos. a cambio de una mayor presencia publicitaria, mientras que un 50 %
Zara se encontró con una polémica inesperada cuando recibió aceptaría publicidad siempre que no interrumpiera las emisiones.
críticas por una fotografía en la que su modelo china aparecía
con labios rojos y el resto del rostro al natural. Se criticó como un hola y adiós
desprecio hacia la mujer china. Y ahora ya sí, para terminar, un hola a Tik Tok, la nueva red social de
Hasbro se ganó la suya al lanzar Ms. Monopoly, versión del juego vídeos efímeros de origen chino que se lanzó en 2019 con una capa-
en femenino con la característica de que la mujer gana más que el cidad de penetración entre los Z que está asombrando. Habrá que
hombre que lo juegue. Quizás una de las más reproducidas por la seguir el fenómeno a lo largo de 2020 y ver a quién está afectando.
prensa fue la que afectó a Nike cuando la gran esperanza de la NBA, Y el adiós, a las amas de casa. No es que desaparezcan, sino que ese
el drafteado con el número uno, Zion Williams reventó ante las cáma- famoso target dejó de existir en 2019 como tal en los estudios de mer-
ras una de sus zapatillas en un frenazo lateral, lesionándose de paso. cado y fue sustituido por el de responsable de compras del hogar. n

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