Page 30 - ANUARIO DE MARKETING 2020

GRANDES TEMAS
promocionEs ganan tErrEno a la marca… a un alto costE

Gráfico 2
dado que coinciden ambos fenómenos. Estas CoMbINACIóN PUbLICIDAD Y ProMoCIoNES: EFECTo SINErgIA
campañas que monitorizan sus resultados en
periodos de menos de seis meses y que nor- Aquellas promociones que van acompañadas de publicidad generan más
malmente incitan a la gente a actuar inme- ventas que las promociones sin publicidad.
diatamente mediante ofertas o descuentos ConTriBuCiÓn A LAs vEnTAs
están ganando premios, dice Field, a costa de Las
la construcción emocional de las marcas que 13.1% 13.0% 11.9% promociones
crean estructuras de memoria duraderas en con soporte
publicitario
la mente de las personas durante un largo pe- 8.3% 7.2% funcionan
riodo de tiempo. (ver Gráfico 3) ConTRibuCión a Las vEnTas por sí mismas
mejor que
No puede explicar Field científicamente por aquellas
qué el jurado de los grandes festivales se está 8.9% 8.3% 7.2% 9.1% 11.9% promociones
dejando convencer por estas campañas, Promoción 1 + Promoción 2 Promoción 4 Promoción 4 + Promoción 5 + sin apoyo de
publicidad
aunque tiene una opinión personal, basada Publicidad Publicidad Publicidad
en un dato: las campañas de corto plazo in- ProMoCionEs PuBLiCidAd Fuente: ebiquity
vierten como media 2,5 veces más en medios
online que las de largo plazo y todo el mundo
en esta industria está cegado por el brillo de hasta el punto de que la mitad de las campa- La puntuación conseguida
los nuevos medios y tecnologías. ñas analizadas el último año solo conseguían por los anuncios en la
una estrella, lo que implica no ganar merca-
Por lo emocional, a la memoria do a largo plazo. Así mismo, la puntuación felicidad provocada en los
Contagious citaba a otro conocido investi- conseguida por los anuncios en la felicidad espectadores había caído
gador, Orlando Wood, de System 1, que ha provocada en los espectadores había caído del 51 % al 28 % entre
analizado en profundidad el fenómeno en la del 51 % al 28 % entre 2007 y 2018. 2007 y 2018.
publicidad de Estados Unidos y Reino Uni- En un ensayo publicado en la revista de AE-
do y que corrobora las hipótesis de Field, DEMO en septiembre de 2019 por David
añadiendo que va mucho más allá de la pu- Torrejón, periodista y publicitario español,
blicidad premiada. Su compañía tiene una se exponía una propuesta de mapa para de-
herramienta que predice la eficacia de las cidir sobre qué sesgos y filtros descubiertos memoria a largo plazo o generar respuesta
campañas a partir de la respuesta emocio- por las ciencias de la conducta actuar en los a corto. “La marca es una herramienta para
nal, y el declinar en este aspecto es general, dos principales objetivos: generar o refrescar la toma decisiones satisfactorias con el cir-
cuito 1 de Kahneman, el automático, esas
decisiones fáciles nos generan dopamina,
Gráfico 3 lo cual nos predispone a repetir. Cuando
LArgo PLAzo ProMoCIoNES Y PUbLICIDAD queremos cortocircuitar esos procesos auto-

La tendencia positiva del largo plazo de la publicidad no está compensando máticos basados en la memoria de marca, lo
el efecto negativo de la presión promocional. que utilizamos normalmente es un señuelo,
una promoción, una propuesta que nos haga
ConTriBuCiÓn A LAs vEnTAs pasar al circuito 2. Pero, cuidado, aprovechar
500k una promoción y sacarle partido provoca
vEnTas inCREmEnTaLEs -100k para volver a un lugar donde hemos conse-
400k
también dopamina. Nuestro sesgo evolutivo
300k
de cazadores recolectores está programado
200k
100k
guido la materia necesaria para sobrevivir de
0k
la manera más sencilla y con el menor gas-
-200k
to de energía posible. Pero esa dopamina (y
-300k
-400k
riamente a la marca que hace la promoción,
-500k
-600k esto es una tesis) puede no asociarse necesa-
sino al proceso de promoción en sí mismo.
2014 2015 2016 2017 2018 2019
El cerebro se hace adicto a compras promo-
cionales que le generan esa descarga, a costa
LArgo PLAZo ProMoCionEs LArgo PLAZo PuBLiCidAd
Fuente: ebiquity del valor de la marca que la propone”. n
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