Page 28 - ANUARIO DE MARKETING 2020

GRANDES TEMAS

las PromocionEs ganan tErrEno

A LA mArCA… a un alto coste

sE r E si E nt E n l o s r E sul t ado s a lar go d E la s mar c a s

Es un tema tan viejo como el marketing: ¿afectan las promociones a la imagen de marca?
¿qué coste tiene eso? la nueva situación del mercado vuelve a traerlo a la actualidad.

es que la inversión en comunica- Miranda, de Ebiquity, empresa de consulto- Inés Miranda (Ebiquity):
ción comercial se está trasladando ría de medios y marketing. “El largo plazo “El largo plazo de publicidad
cada vez más a los medios digitales de publicidad sigue generando ventas en
y y parece que hacer campañas de positivo, mientras que el largo plazo de las sigue generando ventas en
marca en un entorno en el que puedes hacer promociones destruye ventas hasta el punto positivo, mientras que el largo
propuestas promocionales personalizadas de comerse todo el largo plazo positivo que plazo de las promociones
sería como algo antinatural. Al contrario, genera la publicidad”. Puede comprobarse destruye ventas”.
conceptos como el shopper marketing o el en el Gráfico 1.
costumer journey apalancados en lo digital El exceso de promociones afecta doblemen-
están consiguiendo un gran predicamento te. Por un lado, afecta a la percepción de la
entre los directores de Marketing. marca por parte del consumidor, por otro, dad basada en un diferencial de precio.
Sumemos a eso la cada vez mayor presión perjudica a la venta base minando la renta- “Los formatos promocionales ayudan a dar
promocional procedente de fenómenos como bilidad de la marca. visibilidad a la marca, sin embargo, la contri-
el Black Friday y similares y tendremos que Es cierto que los consumidores dicen que bución marginal después de varias semanas
los Departamentos de Marketing sienten buscan las promociones, pero el análisis del empieza a bajar sin compensar la canibali-
cada vez más la presión de obtener esos resul- mercado deja claro que no se le puede ali- zación que está produciendo en la propia
tados a corto plazo que la promoción ofrece. mentar constantemente de promociones si marca”. Hasta el 20 % de la contribución de
Pero ya sabemos que el marketing está lleno queremos una marca que cumpla su autén- la promoción puede proceder de la canibali-
de aspectos contraintuitivos. Lo explica Inés tica función que es mantener una rentabili- zación sobre los formatos no promocionales.
La solución a este dilema también es antigua:
mezclar publicidad y promoción en la mis-
Gráfico 1 ma acción, como puede verse en el Gráfico 2.
LA DISMINUCIóN DE LA EFECTIVIDAD
DE LAS CAMPAñAS CrEATIVAMENTE PrEMIADAS Pero ¿funciona igual la publicidad
impregnada de promoción?
10 Este es otro aspecto muy importante de este

19 asunto. El consultor de marketing Peter Field
lleva años estudiando para la IPA, Asociación
Promedio no. negocio muy grande efectos reportados 16 de eficacia real entre las campañas premiadas
18
de Anunciantes del Reino Unido, la diferencia
17
en los festivales y las campañas medias. El
año pasado lanzó la voz de alarma al señalar
15
cómo desde 1996 las campañas premiadas
14
habían pasado de funcionar en ventas doce
veces mejor que la media a caer práctica-
13
mente al mismo nivel, según declaraba en
12
un reportaje de la revista internacional Con-
11
tagious. La insistencia en el corto plazo fren-
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
te al branding tradicional es en su opinión el
Fuente: ipa databank. 19.98-2018 casos premiados creativamente culpable de este descenso en la eficacia, ➤

28