Page 32 - ANUARIO DE MARKETING 2020

GRANDES TEMAS

intEligEncia

artiFicial y marketing

hemos puesto otro de nuestros grandes temas del año
en un especialista. La inteligencia artificial es un tópico
sobre el que se escriben terabites de textos cada año
y muchos de ellos tienen carácter prospectivo, cuando
no de pura ciencia ficción. Por eso es conveniente que
sitúe el tema en el mundo del marketing un profesional
de prestigio de uno de los grandes actores de esta
avanzada tecnológica en el mundo como es ibm.

ien entrados en 2020 y haciendo Hoy día somos capaces de trabajar con enor- El mundo del marketing
una reflexión sobre la evolución de mes cantidades de datos desde cualquier también ha evolucionado
la inteligencia artificial (IA) en los portátil, brindando posibilidades inimagina-
bnegocios, me doy cuenta de que bles a cualquier persona que tenga la inquie- mucho en estos últimos diez
llevamos cerca de diez años hablando de tud suficiente para jugar, curiosear y crear años, y su mayor cambio en
las bondades de la IA y más o menos cin- nuevos modelos de negocio. mi opinión es que ha pasado
co años jugando con ella a escala, desde de ser una ciencia cualitativa
pruebas de concepto hasta complejos pro- Funnel comercial e ia
yectos en producción. Curiosamente, el Ahora bien…llevando tantos años con la a una cuantitativa.
mundo del marketing (al igual que el resto IA, no vamos a perder tiempo en explicar
de las disciplinas) también ha evolucio- qué es, aunque sí me gustaría dedicar unas
nado mucho en estos últimos diez años, y líneas a explicar qué no es la inteligencia
su mayor cambio en mi opinión es que ha artificial. Como muy bien dice Nerea Luis
pasado de ser una ciencia cualitativa a una “Al decir inteligencia artificial pensamos en tos propios (o comunes) para responder a
cuantitativa. un Terminator o en un Hal, que es capaz de nuestras casuísticas. Por ejemplo, un mode-
contestarte a todo y adaptarse a cualquier lo de propensión de compra o de abandono.
¿Qué ha permitido a estas dos ciencias situación, pero eso no es real”. Debemos
evolucionar de manera tan significativa tener en cuenta que siempre trabajamos l Un modelo común, mi aplicación: exis-
en la última década? Hay dos conceptos en un contexto, es decir, un conjunto de ten ciertos modelos que son comunes
claves para entender la disrupción que información acotado que permite un nú- para todos a partir de los cuales podemos
hemos experimentado: mero limitado de decisiones. ¿Hemos desa- construir nuestras aplicaciones. La clasifi-
rrollado un algoritmo de machine learning cación de imágenes, el procesamiento de
l Big data: Móviles, ropa, vehículos, ciuda- que permite ofrecer a un cliente específico lenguaje natural o la transcripción de voz
danos… Todo está conectado generando una oferta de chicles en un momento y lu- son modelos disponibles dispuestos como
ingentes cantidades de información en gar adecuado?, bien, no esperemos que este piezas de un lego que nos permiten crear
cada momento, ejecutivos de grandes em- algoritmo también pueda ofrecer ropa sin aplicaciones más o menos complejas.
presas y líderes mundiales llevan años di- antes haberlo entrenado adecuadamente.
ciéndolo: Los datos son el nuevo petróleo. Es en este segundo modo de consumir IA en
También es importante subrayar que ac- el que me quiero centrar por su aplicación di-
l Cloud: La nube cambia radicalmente el tualmente tenemos dos formas generalis- recta y razonablemente sencilla en marketing.
panorama permitiendo a cualquier per- tas de consumir inteligencia artificial: La herramienta fundamental para un marke-
sona acceder a una potencia de computa- tero es el funnel de ventas. A pesar de la evi-
ción prácticamente sin límites desde cual- l Mis datos, mi modelo: podemos crear dente transformación de la sociedad y los há-
quier lugar. nuestros propios modelos a partir de los da- bitos, el funnel de ventas no ha cambiado en

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