Page 60 - ANUARIO DE MARKETING 2020

ESTUDIOS MKT

Los coNsumidores este estudio sobre la relación posterior de las
marcas con sus clientes. Casi la mitad de los
compradores quiere mantener el contacto
No soN fieLes con la marca y el punto de venta, y de ellos,
el 37 % quiere hacerlo por e-mail.
pEro DEMuESTrAn Los programas y tarjetas de fidelización se
posicionan como una herramienta indis-
cutible para mantener el contacto con los
SuS prEfErEncIAS clientes y conservar su compromiso con la
marca. Las más demandadas con las de su-
permercados (65 %) y gasolineras (44 %), se-
Los españoles no son fieles, pero sí tienen claras guidas de cerca por las de moda y deportes
(33 %) y perfumería (28 %).
preferencias. Es una de las principales conclusiones del II
Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado El compromiso social o
junto a Kantar Insights y presentado en marzo de 2020 en medioambiental, un valor en alza
para el consumidor
colaboración con la Asociación de Marketing de España.
Junto a otros factores como el precio o la
satisfacción, el compromiso con la sosteni-
egún este exhaustivo informe, solo cial y de Desarrollo de Negocio de Media- bilidad por parte de una marca se ha conver-
el 6 % de los consumidores españo- post, Juan Castañón, recomienda a las tido en un factor fundamental de cara a sus
les es fiel a una marca y la adquiere marcas «establecer estrategias de marke- clientes. El 88 % de los consumidores cree
s de manera constante y comprome- ting relacional a medio y largo plazo para que las marcas, tiendas físicas o e-commerce
tida, un porcentaje que se mantiene con trabajar en la fidelización de los clientes deben involucrarse en cuestiones sociales y
respecto al I Estudio de Marketing Relacio- tras la compra. Además de asegurarse de medioambientales, aunque un 41 % lo cree
nal, publicado en 2019. A pesar de esta in- comunicar con estas acciones sus valores solo si esto no repercute en el precio. Las
fidelidad declarada, los compradores espa- y su identidad de marca, para así mantener mujeres y los más jóvenes son los más con-
ñoles sí demuestran tener preferencias a la una conversación honesta, transparente y cienciados de entre todos los encuestados.
hora de comprar: el 61 % de ellos reconoce que perdure en el tiempo con sus clientes. A pesar de ello, el conocimiento sobre el
tener marcas favoritas que va alternando, Algo de vital importancia en los tiempos de compromiso social y medioambiental de
es decir, distribuye su fidelidad entre di- incertidumbre que estamos viviendo». las marcas consumidas es escaso. Tan solo
ferentes marcas competidoras. Solo 3 de De hecho, hay dos datos muy relevantes en el 21 % de los consumidores afirma cono-
cada 10 españoles reconocen no ser fieles a
ninguna marca ni tener preferencias.
Los motivos principales por los que los es- EL PRECIo y LAS oFERTAS SIGUEN jUGANDo UN PAPEL
pañoles suelen comprar una marca u optar IMPoRTANTE EN LA FASE DE DECISIÓN DE CoMPRA
por un punto de venta concreto (sea físico
u online) son la buena relación calidad-pre-
cio (76 %) y su satisfacción con el producto La elección de producto y marca está Un mejor precio
condicionada por el precio y ofertas
(58 %). Sin embargo, hay nuevos factores que atractivas. Encontrar ofertas atractivas
ganan fuerza en la consideración de compra:
La sostenibilidad empieza a ser Por estar insatisfecho/a
en este sentido, un 22 % de los compradores valorada por el consumidor para el
asegura ser fiel a una marca si es sostenible y cambio o elección de una marca. Querer probar otras marcas
ecológica, y un 19 %, si ofrece productos lo- Recomendación de amigos/familiares
P26. ¿Qué podría hacerle cambiar de marca?
cales o nacionales.
(% respuesta múltiple) No está disponible
La infidelidad llega, principalmente, si el
No es sostenible/ecológica
consumidor encuentra un precio mejor (56
%) u ofertas más atractivas (50 %). También, No es una marca local/nacional
en un 19 % de los casos, el consumidor cam- Por aburrimiento
bia de marca cuando la habitual no está dis- Otros motivos
ponible en el lineal de su supermercado.
Dada esta realidad, el responsable Comer- Fuente: MEDIApoST Marketing relacional

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