Page 15 - Anuario-MKT-2021

ESPECIAL MARKETING Y PANDEMIA
investigaCión: ¿el marketing gana o pierde terreno?

comportamiento del presupuesto merce y la captación y analítica de datos. eficiente y rentable externalizar algunas de
La tendencia del presupuesto de marketing En el período actual de crisis por el coronavirus las funciones especializadas de marketing, y
antes, durante y después de la COVID-19 es los cuatro tipos de servicios externos para mar- contratarlas de manera puntual por proyectos,
a ir aumentando en analítica de datos, en keting en los que más se ha reducido la con- en vez de tenerlas incorporadas permanen-
e-commerce y en soluciones tecnológicas y tratación son la consultoría, la investigación, temente en los equipos. Según la mayoría de
automatización. la comunicación y servicios de diseño y creati- los entrevistados, esta será una tendencia do-
El presupuesto para la investigación de vidad, pero los entrevistados pronostican que minante cuando pase la pandemia. Los datos
marketing venía cayendo un poco antes incluso estos se incrementarán después del muestran que los departamentos de marketing
de la COVID-19 y ha caído un poco más contexto de coronavirus. (Gráficos 7, 8 y 9) tienden a orientarse hacia los principios de la
durante la COVID-19, pero el pronóstico gig economy, modelo que se va generalizando
post COVID-19 es que aumentará. También el más transversalidad, pero bajando presupuesto en muchos sectores de la actividad empresa-
presupuesto para publicidad/comunicación Los resultados de la encuesta coinciden con rial. Y también evidencian una realidad que,
de marketing estaba reduciéndose ya antes la diversos informes publicados recientemente, aunque no ha sido medida en esta encuesta, se
COVID-19, ahora ha caído bastante, y el pro- que muestran que la grave crisis económica sabe que va extendiéndose: la salida de profe-
nóstico es que se recuperará en parte cuando por la pandemia ha llevado a un recorte de pre- sionales de marketing de sus puestos de traba-
pase la COVID-19. supuestos en los departamentos de marketing. jos fijos dentro de las empresas para pasar a ser
Es en el presupuesto destinado a recursos A pesar de las limitaciones presupuestarias, knowmads (freelances o “nómadas del conoci-
humanos donde el presupuesto de mar- y la menor dimensión de los equipos por la miento”), que son contratados para la presta-
keting viene sufriendo una reducción más reducción de plantillas, se pronostica que ción de servicios por proyectos puntuales y, en
significativa. Ahora ha caído drásticamente marketing podrá incorporar algunas áreas algunos casos, mediante la figura de coach o,
durante la COVID-19, y el pronóstico es que de gestión dentro de sus responsabilidades, eventualmente, de interim manager.
después dejará de caer, pero no se recupe- combinada sin duda con el plus de colabo-
rará. (Gráficos 4, 5 y 6) ración con las demás áreas de las empresas. más estratégico
Sin duda, el ajuste de presupuestos y la re- La tendencia es muy clara hacia la transversa- En otro orden de cosas, la tendencia hacia la
ducción de plantilla lleva a la externaliza- lidad de la función del marketing, que no ha mayor transversalidad del marketing pone de
ción de buena parte de las funciones de los parado de aumentar y que, según los entre- relieve que, además de la necesidad de contri-
departamentos de marketing. La contrata- vistados, seguirá incrementándose en mayor buir a la sostenibilidad comercial en el corto
ción de servicios externos muestra, según la medida después de la pandemia. plazo, el marketing tiende, sin abandonar sus
información que aportan los entrevistados, Por otra parte, en este escenario parece que funciones operativas, a orientarse hacia una
una tendencia clara a ir aumentando, tanto a muchas empresas les resulta más realista, visión más estratégica dentro de las empresas.
antes, como durante, y en el pronóstico para A pesar de los recortes en los recursos (o, en
después de la pandemia. muchos casos como consecuencia de ellos),
Dentro de esta tendencia general, los tres sigue imparable la tendencia a la digitalización
ámbitos en los que más destaca el incremen- llama la atención que se haya y automatización de los procesos de trabajo en
to de la contratación de servicios externos recortado tanto la investigación los departamentos de marketing, y se incre-
son el de soluciones tecnológicas, el e-com- de marketing. mentará claramente cuando pase la crisis ➤

anteS De la CoviD-19 Gráfico 4 DUrante la CoviD-19 Gráfico 5 DeSPUÉS De la CoviD-19 Gráfico 6
Tendencia a aumentar
Tendencia a reducirse
-50 -25 0 25 50 75 100 -50 -25 0 25 50 75 100 -50 -25 0 25 50 75 100

analítica de datos
E-commerce

investigación de mkt
automatización

recursos Humanos
publicidad/
comunicación
Índice de tendencia neta (ITN): Tendencia a aumentar menos tendencia a disminuir Estudio de Doxa para MKT

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