Page 40 - Anuario-MKT-2021

MARCARON TENDENCIA

prEmio nacional dE markEting 2020. catEgoría innovación
tanquEray flor

dE sEvilla, CRECER El escenario era perfecto, la Feria de Sevilla.
Y se puso en marca el lanzamiento en tres fa-
ses, comenzando por un teaser para generar
INNoVANdo expectación, con videos en RRSS en los que

Los del Río hablaban de que Tanqueray bus-
caba el color especial de Sevilla. La segunda
descubrir el color especial de una ciudad tiene premio, fase fue un evento de lanzamiento en la Feria
de Sevilla, centrado en la historia de la nueva
además de un Pantone certificado. ginebra; para pasar a la tercera, ampliando la

campaña a toda España.
as modas y tendencias marcan mu- auge del segmento de ginebras con sabores El primer resultado de la acción es absoluta-
chas veces la evolución de un merca- e introducir un producto premium, original, mente singular: Sevilla es así la primera ciudad
do, como ocurre desde 2009 con las sofisticado y natural. del mundo con su propio Pantone certificado.
l ginebras, que ha hecho crecer la ca- El contenido audiovisual superó el visionado
tegoría un 73 % hasta 2017. Al tiempo, se ha Estrategia de marketing cultural medio en un 170 % y generó un sentimiento
producido un crecimiento exponencial del El planteamiento estratégico fue apostar por positivo del 100 %, con más de 300 000 inte-
número de competidores y referencias, con una estrategia de marketing cultural, con un racciones y 25 millones de reach en RRSS. Las
la creación de más de 200 nuevas marcas que nuevo producto que fuese al tiempo un tribu- apariciones en más de 120 medios de comu-
ofrecen nuevas opciones al consumidor. to para la ciudad. Como “insight” se recurrió a nicación tuvieron un valor superior a más
Entre las numerosas innovaciones destacan la cultura: todo el mundo sabe que Sevilla tie- de 2 millones de euros. Y, sobre todo, Flor de
las ginebras de sabores, que crecen más rá- ne un color especial, pero ni Los del Río ni na- Sevilla se convirtió en la ginebra más vendida
pido que el resto de la categoría. Tras inves- die nunca ha desvelado cuál es. Y para conse- en Amazon durante la Feria de Sevilla, la líder
tigar sobre el nuevo consumidor de ginebra, guir desvelar el secreto, se utilizó la tecnología. absoluta de la categoría, 85 % SOM en valor
Tanqueray detectó la oportunidad de lanzar sobre las ginebras de naranja, y la mitad del
su primer producto innovador basado en volumen ha sido incremental sobre Tanqueray
una receta original de Charles Tanqueray de TM sin apenas canibalización, pues el 88 % del
1862, que utilizaba flor de azahar y naranjas todo el mundo sabe valor han sido consumidores que cambiaron
amargas de Sevilla. Una ginebra dirigida al que Sevilla tiene un color desde otras ginebras. Tanqueray aumentó su
consumidor de ginebras premium que quiere cuota un 1,5 %, a pesar de que en 2018 la ca-
probar algo nuevo y busca una opción más especial, pero ni los del río tegoría de ginebras decreció por primera vez
sofisticada y natural. ni nadie habían desvelado un 2,2 % tras años de crecimiento consecutivo.
Así, en abril de 2018 nació Tanqueray Flor cuál es. Méritos más que relevantes para el premio a la
de Sevilla, con el objetivo de aprovechar el Innovación logrado por la marca. n

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