Page 52 - Anuario-MKT-2021

ENTREVISTA
marCus sChögel

“El MaRkEtinG SERá tan RElEvantE DESPUéS DE la CRiSiS CoMo lo ES aHoRa”

La reducción de la eficacia de los medios tra- supuesto o solo a un cambio de prioridades,
diciones, principalmente la televisión y la du- dependerá de la estrategia general de cada
reza de la crisis de 2008 provocaron recortes compañía. En general, disponer de recursos
significativos en muchos departamentos de humanos con la capacidad necesaria para re-
marketing. ¿prevé usted las mismas conse- accionar eficientemente a la proliferación de
cuencias después de la pandemia? canales de marketing requerirá, inicialmen-
— La crisis actual no está originada por los te, una cierta inversión. Es razonable pensar
departamentos de marketing. Por tanto, no que cambios en las estrategias de marketing
estoy muy preocupado por el marketing deberían ir acompañados la mayor parte de
como función, dado que será tan relevante las veces de un incremento en el presupues-
después de la crisis como lo es ahora. No obs- to, no de un recorte. — Tanto el big data como
tante, el marketing como proceso debe evo- la IA son herramientas que nos ayudan a co-
lucionar hacia un desempeño más ágil e ite- nocer mejor a los consumidores, hacerlo de
rativo con dos objetivos: mantener los costes manera más rápida y a mucha mayor escala.
bajos y reaccionar rápidamente a la prolife- Pero lo realmente importante es eso, conocer
ración de canales relevantes que vemos hoy mejor al consumidor, sus motivaciones, sus
día. Si esto se trasladará a recortes en el pre- miedos y sus necesidades. n

y desinfectantes para manos, o hábitos más complejos como el dad de liderazgo para lograr que sus equipos se adapten rápida-
consumo de medios en el hogar, deportes al aire libre o la com- mente a las nuevas circunstancias. Además, mientras que en los
pra de más productos locales. Hasta lo más obvio: la pandemia años anteriores el conocimiento de la analítica de datos ha ido
ha acelerado años la digitalización de muchos modelos de nego- creciendo en importancia para los directores de marketing, creo
cio y los consumidores se han acostumbrado a este nuevo nivel que la pandemia ha mostrado que la inventiva y la creatividad
de confort. Una mayor rapidez de respuesta, entrega domicilia- todavía están entre las habilidades clave de un moderno CMO.
ria y la capacidad para manejar casi todo desde nuestros dispo- Los directores de marketing ciertamente han tenido un punto de
sitivos en casa será el nuevo benchmark a alcanzar por todos los inflexión en su trabajo el pasado año, bien fuera para desarrollar
negocios. Por tanto, los nuevos emprendimientos deben tener en rápidamente una solución de venta directa al consumidor o para
cuenta estas demandas porque los consumidores no van a con- construir una estrategia de comunicación más consumidor cén-
formarse fácilmente con menos (LaBerge, O’Toole, Schneider, & trica en general.
Smaje, 2020).
En resumen, ¿cuál cree que es el futuro de la posición del CMO en
La posición del director de marketing ya estaba bajo revisión an- un Departamento de Marketing?
tes de la pandemia. ¿Cómo cree se verá afectada esta tendencia —Muchos departamentos de marketing estarán deseando volver
por la crisis actual? a los viejos tiempos de antes de la pandemia. No obstante, aque-
—La pandemia, siendo un tiempo de alta incertidumbre para las llos que se hayan convencido durante este tiempo de que las vie-
empresas, debería incrementar la importancia del CMO como jas aproximaciones a la gestión de la experiencia cliente no son
una figura que la guíe en cómo desarrollar las actuales estrategias ya las adecuadas para la “nueva normalidad”, necesitarán de un
de marketing dentro de la “nueva normalidad”. Por tanto, creo director de marketing capaz de dar un salto para desarrollar esos
que los directores de marketing deben llevar más allá su capaci- nuevos modelos. n

FUENTES
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