Page 14 - Anuario AMKT 2022

EN PORTADA. LOS RETOS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING: DIGITAL y DATOS
_

Las herramientas para
trabajar los datos parecen IMPACTS OF THE CORONA PANDEMIC ON THE MARKETING FuNCTION IN
subir, y los grandes EuROPA IN 2022
conceptos (IA, big data, (top boxes in each case, multiple responses, n=645) Gráfico 4
marketing automation) que 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
30.0%
20.0%
0.0%
10.0%
40.0%
50.0%
Increased focus on digitalization and implementation of marketing tech
43,5 %
Increased focus on digitalization and implementation of marketing tech
las incluyen están bajando. Main focus on Marketing Operations (Execution), e.g., improvement of websites, 43,5 %
Main focus on Marketing Operations (Execution), e.g., improvement of websites,
40,5 %
40,5 %
E-Commerce, CRM-Systems, Data Analytics
E-Commerce, CRM-Systems, Data Analytics
Quizás indica que, siguiendo Increase in cross-functional teamwork and projects 39,9 %
Increase in cross-functional teamwork and projects
39,9 %
el dicho español, se está Redesign of marketing processes 34,9 %
34,9 %
Redesign of marketing processes
bajando “de las musas al Focus on Brand Management and Reach (Upper Funnel) 34,1 %
34,1 %
Focus on Brand Management and Reach (Upper Funnel)
teatro”. Increased need for KPI frameworks and measurement (Marketing Spend Optimization) 32,1 %
32,1 %
Increased need for KPI frameworks and measurement (Marketing Spend Optimization)
31,1 %
Redesign of existing business model
Redesign of existing business model 31,1 %
Decrease of organizational barriers
Decrease of organizational barriers 29,0 %
29,0 %
Development of new sales channels (Direct-2-Consumer) 28,2 %
Development of new sales channels (Direct-2-Consumer)
28,2 %
Focus on Pe‚ormance Marketing (Lower Funnel) 26,3 %
26,3 %
Focus on Pe‚ormance Marketing (Lower Funnel)
25,2 %
Continued reduction in spendings on physical events (e.g., fairs, conferences)
Continued reduction in spendings on physical events (e.g., fairs, conferences) 25,2 %
tener que ver el que, como señalaba un Reduction in budgets will remain 23,0 %
Reduction in budgets will remain
23,0 %
reciente estudio de Adobe, España es Focus on supply chain and e‡cient delivery networks 22,1 %
22,1 %
Focus on supply chain and e‡cient delivery networks
el país europeo en el que los directores Continued reallocation of spendings 21,1 %
21,1 %
Continued reallocation of spendings
de marketing tienen más presión en la Lack of contact and network to stakeholders 17,7 %
17,7 %
Lack of contact and network to stakeholders
Ceˆi‰ed trainings of employees (e.g., quali‰cation as ceˆi‰ed European
16,4 %
medición del ROI del marketing. Ceˆi‰ed trainings of employees (e.g., quali‰cation as ceˆi‰ed European 16,4 %
Marketing Manager or Senior Marketing Professional)
Marketing Manager or Senior Marketing Professional)
Other 1,6 %
Other
1,6 %
los efectos de la pandemia en el marketing
El estudio European Marketing Agenda
2022 también se detuvo en detalle en la THE MOST IMPORTANT CHALLENGES/OBSTACLES IN MARKETING IN
evaluación de los efectos de la pandemia EuROPE IN 2022
del coronavirus según los responsables de (top 5 challenges/obstacles in each case, as a percentage value, multiple responses, n=645)
marketing y ventas europeos (Gráfico 4).
En el caso de España, los tres primeros Gráfico 5
efectos fueron por este orden: aceleración 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%
Consistent customer experiences across all touchpoints
de la digitalización y la implementación de Consolidation of distributed customer data for gaining a 360-degree view on the customer 32,7 % 37,9 %
31,6 %
Recruitment of employees with relevant experiences / know-how
tecnologías de marketing, enfoque hacia Know-how and experiences on bringing marketing IT & Digital applications/scenarios together 29,7 %
aspectos operativos (mejora de páginas Transfer data results into practical actions 27,7 %
26,3 %
web, comercio electrónico, CRM y analítica Common understanding about the impoance of data-based marketing 25,4 %
Cooperation with other functional depaments such as sales or IT
de datos) y rediseño de los procesos de Lack of an adequate and e€ciently usable CRM system 23,2 %
Legislation like data protection laws (GDPR) etc.
marketing. En este cuadro hay una gran Selection and implementation of adequate processes and tools for data analytics (“Big Data”) 21,6 %
21,6 %
concentración de todos los países en los Implementation and usage of new technologies 20,5 %
ConŒict with classical distribution / sales channels
20,3 %
mismos efectos. Abolishment of 3rd pay data (ePrivacy) and lacking of uniform IDs 19,7 %
E’os required for integration with existing IT infrastructure (“Legacy”) 19,6 %
18,8 %
Training & Education (e.g., digitalization, tools)
los obstáculos principales Establishment of marketing automation with the help of new marketing platforms 18,6 %
18,3 %
Una cosa son los objetivos y otra las áreas Omni-Channel Management 15,8 %
Home O€ce
de mejora u obstáculos para conseguirlos. Coordination and integration of decentral depaments 12,8 %
12,5 %
En este caso (Gráfico 5), los tres primeros Management Suppo 12,1 %
Employee Branding
obtienen mucha unanimidad por países: Realignment of processes 11,9 %
8,6 %
experiencia consistente del consumidor Personalization technologies (e.g. geotargeting) 7,8 %
Marketing Transversality
en todos los puntos de contacto, Contextually sma viual assistants (i.e. Siri, Google Now) 4,2 %
0,6 %
Others
consolidación de los datos distribuidos High e’os required for integration with existing IT infrastructure (“Legacy”) 0,2 %
del cliente para conseguir una visión 360
grados ycontratación de empleados con
experiencia relevante. En el caso de España En cuanto a los obstáculos los tres primeros son: experiencia
la diferencia está en este tercer obstáculo, consistente del consumidor en todos los puntos de contacto,
que en su caso es Marketing omnicanal. consolidación de los datos distribuidos del cliente y
European Marketing Agenda 2022 recoge, contratación de empleados con experiencia relevante.
además, tendencias en tecnologías de
marketing y un caso analizado en detalle:
Starbucks.
14 -