Page 10 - Anuario AMKT 2022

EN PORTADA. VISIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS, CLAROS y OSCuROS
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El ROI de los distintos uTILIZACIÓN DE DATOS y MÉTRICAS POR PARTE PARTE DE MKT
elementos del marketing ¿Hasta qué punto, en una escala de 1 a 10, consideras que tu empresa ha alcanzado
mix ocupa un lugar fortaleza en la utilización de datos y métricas por parte de marketing? Gráfico 10
destacado como
herramienta de evaluación 6,5 6,44 % 6,42 % 6,42 %
y respaldo de todas y 6,28 % 6,23 % 6,17 %
cada una de las líneas de 6 5,96 %
actuación. Como es sabido,
la fórmula para calcular el 5,5
ROI es:

Ingresos-Inversión 5
ROI = CAPACidAd en el de generAr CAPACidAd de CulturA bASAdA CAPACidAd de definir bien loS utilizACión de
CAPACidAd
CAPACidAd de
nivel de
en dAtoS y
obtenCión de
AnáliSiS de loS
AProveChAr
Inversión dAtoS inSightS A PArtir loS dAtoS AnAlÍtiCA de inSightS PArA lA obtener dAShboArdS
loS dAtoS y loS tiPoS de dAtoS A
de loS dAtoS
dAtoS
rentAbilidAd
La fortaleza en la utilización y En cada empresa, la convicción que se pregunta para terminar la encuesta: “¿Hasta
aprovechamiento de las métricas no es alcanza en cuanto a que la inversión qué punto en tu empresa, en una escala de
homogénea en cuanto a las capacidades en marketing es rentable depende 1 a 10, hay cultura de que el marketing es
actuales del marketing, según las no solamente de los esfuerzos de los inversión y no gasto?”. (Las respuestas en los
respuestas de los entrevistados. Las directores de marketing por conseguir gráficos 11, 12 y 13):
más altas capacidades se centran en esa credibilidad a través de argumentos
la obtención de datos, su análisis y la y métricas. Depende también de un nivel Se puede interpretar que “el vaso está
obtención de insights a partir de ellos. En general de la empresa en lo que podemos medio lleno, o medio vacío”. En cualquier
cambio, el marketing habría alcanzado denominar “cultura de marketing”, que caso, estas respuestas muestran que
menos fortaleza en el nivel de utilización de contribuya a que el marketing ocupe todavía queda camino por recorrer para
dashboards, en la capacidad para definir un papel importante en el alineamiento que el conjunto de los directivos de las
bien los tipos de datos a obtener y en la estratégico de todas sus áreas de gestión, empresas tome plena conciencia de que
capacidad de aprovechamiento de los de un modo transversal. Para conocer las el marketing es rentable, que invertir en
datos y los insights para la rentabilidad opiniones de los responsables de marketing marketing, en un marketing bien planificado
(gráfico 10). al respecto, hemos incluido la siguiente y medible, es invertir en éxito.

fiChA téCniCA del eStudio
CuLTuRA DEL MARKETING COMO INVERSIÓN y NO GASTO El trabajo de campo (encuesta online) fue realizado
en marzo de 2022.. La muestra total ha sido de 201
¿Hasta qué punto, en una escala de 1 a 10, a marketing le resulta fácil tener el apoyo, en cuanto personas.
a inversión, de cada una de las siguientes áreas de gestión de la empresa? Descripción de la muestra:
Actividad de la empresa:
• business to business: 42,7 %
Gráfico 11 n Cultura alta Gráfico 12 Gráfico 13 • business to Consumer: 17,8 %
n Cultura mediana • Ambos: 39,5 %
10 50 n Cultura baja Cultura alta Cultura baja Sector de la empresa:
9 45 34,0 % 39,5% • Industria: 17,3 %
8 40 • Comercio: 10,9 %
7,14 % • Servicios: 66,0 %
7 35 • Otros: 5,8%
6 30 Número de empleados en la empresa:
5 25 • Menos de 100 empleados: 58,3 %
• Entre 100 y 1000 empleados: 20,5 %
4 20 • Más de 1000 empleados: 21,2 %
3 15 Cargo en la empresa:
2 10 • Director de Marketing o equivalente: 68,8 %
• Otro: 31,2 %
1 5
Cultura mediana Forma parte del comité de dirección de la empresa:
0 0 26,5 % • Sí: 67,5 %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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