Page 16 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | CRÓNICA
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CRÓNICA DE uN AñO DE MARKETING
2021 Y LA NUEVA NORMALIDAD

2021 siguió siendo un año atípico a todos los niveles del marketing, aunque, sin duda, menos que 2020. La
pandemia siguió dominando nuestras vidas y la evolución de los mercados, pero se recuperó el pulso de
la actividad comercializadora. ya nada volverá a ser como antes, pero al menos el marketing, reemprendió
su tarea ya en una situación alejada de la sensación de emergencia. David Torrejón comenta lo que fue
2021 a partir de lo publicado en Marketing news.

El año comenzó con el clásico aluvión
de estudios sobre tendencias. De ellas,
el CMO Survey de Dentsu X ponía una
capa de sentido común: lo importante
será ser capaces de ver cómo se mueven
las necesidades de los clientes en un
mundo en constante cambio. Para ello,
el prefijo híper- era el nexo común en los
consejos: hiperempatía, hiperagilidad,
hipercolaboración (interna y externa),
hiperconsolidación e hipertransparencia.
De alguna forma, volver a los orígenes
del marketing añadiendo una “P”, la de la actualidad dio mucho juego en 2021 para un año pródigo en nuevos embajadores de
propósito. Y un aviso concreto para campañas efímeras, como esta de grefusa, marca. en el caso de Cardhu, José Coronado
nuestro mercado: la tendencia a rendir apalancada en exterior. y su hijo.
cuentas de la eficacia de cada euro
invertido es mucho mayor en España que famosos, guerrilla y campañas elecciones autonómicas de la Comunidad de
en países de nuestro entorno. pegadas a la actualidad Madrid a tomarse “la pipa de la paz”, una pipa
Otros estudios de tendencias no No sabemos si por contagio de la moda de girasol de cinco pisos de altura.
adelantaban nada que no estuviera ya de los influencers, pero el 2021 fue un año Lo que no se puede negar es que las cadenas
prácticamente apuntado el año 2020. Año excepcionalmente pródigo en noticias de y compañías de fast food están embarcadas
en el que, por cierto, siete de cada diez nuevos embajadores o prescriptores (como se en una competencia por conseguir el favor
empresas redujeron sus presupuestos de decía antes) de marca, naturalmente siempre de los jóvenes con acciones verdaderamente
marketing. Algo que a finales del 2021 había famosos. Son tantos, que resultaría aburrido imaginativas y de bajo presupuesto. Una de
pasado a la historia afortunadamente, con hacer el listado. Pero, por su carácter insólito, las más compartidas fue la de KFC, sin duda
un 7,8 % de crecimiento anual solamente podemos señalar la campaña de Worten una marca especialista en la materia (no en
en el capítulo publicitario según el adelanto con el Pequeño Nicolás como protagonista vano cuenta en su plantilla con un responsable
de Infoadex. Y el año 2022 ha empezado repartiendo tarjetas black en la puerta del de Fama y Eficacia en medios), en la que se
con tendencia positiva, a la espera de los Congreso. O la pareja José Coronado e hijo invitaba a los empleados de las cadenas de la
efectos de la invasión de Ucrania por Rusia. compartiendo una botella de Cardhu. competencia a probar su nueva hamburguesa,
Otra tendencia muy marcada en 2021 ha llamada La Infame. Una acción desarrollada en
sido la de lanzar campañas muy efímeras redes sociales, principalmente.
un aviso concreto para o basadas en la actualidad, en busca de Domino´s Pizza se aprovechó (¿o la creó?) de
nuestro mercado: la una repercusión inmediata y viral. Así, KFC la polémica en torno a si es una aberración o
anunció que abría su primer establecimiento
no poner piña en la pizza.
tendencia a rendir cuentas en Extremadura y retó a sus seguidores para También la borrasca Filomena dio pie a
de la eficacia de cada euro que consiguieran que el presidente de la acciones de marketing que aprovechaban
invertido es mucho mayor comunidad les diera la bienvenida, cosa que la coyuntura meteorológica. Iberia, por
en España que en países de por supuesto consiguieron. ejemplo, organizó rápidamente un concurso
nuestro entorno. Grefusa, por su lado, se apalancó en una fotográfico sobre la nevada y bMW difundió
lona de exterior (un soporte clásico ya para un vídeo de su M3 enfrentándose a la nieve
conseguir repercusión no pagada) para invitar en el circuito del Jarama.
por su nombre de pila a los candidatos de las En esta misma línea, cada vez son más

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