Page 20 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | CRÓNICA
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Sin embargo, las plataformas (OTT´s) conti- Un estudio de Adform publicado en febrero
nuaron aumentando su peso, especialmente pintaba la situación claramente. En Europa,
por la implantación exitosa de un nuevo el 75 % de los anunciantes tenía claro que
jugador: Disney. la desaparición de las cookies iba a tener
En cuanto al resto de medios, Exterior salió del un impacto en su negocio. El 79 % de
abismo al que había descendido por culpa de los anunciantes españoles no tenían una
la pandemia, demostrando que sigue siendo estrategia sobre qué hacer llegado ese
un entorno publicitario imprescindible. momento. Y, a escala europea también, el
Y, en otro rango de datos aún muy inferior, el 56 % reconocía no tener el control sobre la
podcast siguió asentándose. Ya a primeros cadena de datos de su publicidad digital.
filomena dio lugar a acciones efímeras como un de año casi la mitad de los internautas los Detrás de este aparente drama, sin em-
concurso de fotografía patrocinado por iberia. escuchaba y ese porcentaje siguió creciendo a bargo, hay probablemente una evolución

lo largo del año. positiva en ciernes de la eficacia de la
atenemos a la actividad interna de comu- publicidad digital. En primer lugar, los anun-
nicación de esta red, no pasó una semana el reto pendiente del adiós a las cookies ciantes se van a ver compelidos a mejorar
del año sin que dejaran de informar de que La pandemia impactó negativamente en su uso general de los datos de primera
una nueva marca probaba sus formatos o la muchos medios, pero impulsó a otros. Las
incorporaba en alguna estrategia: Danone, conclusiones del estudio Navegantes en
Nina Ricci, Huesitos, El Águila, ING Samsung… la Red de AIMC destacaban que, a raíz de El crecimiento de la
marcas de todos los sectores pasaron por la pandemia, la mitad de los internautas inversión en RRSS el último
sus vídeos verticales. españoles había aprendido a aprovechar trimestre de 2021 se cifró
Twitch también se movió, al menos en mejor las posibilidades que ofrece Internet: por Socialbakers en más del
términos de comunicación, con acciones de más aplicaciones, más programas, doble de 50 % a escala mundial y más
grandes marcas. Eso y el éxito de Ibai Llanos le videollamadas, y uso de la televisión para
permitió afirmar que en España era ya la cuarta conectarse a Internet (uno de cada tres en del 90 % en Estados unidos.
red social con inversión de anunciantes. ese momento).
En este entorno de explosión digital, durante
Medios todo el año 2021 seguimos hablando de
En el panorama de medios publicitarios la cómo sería un futuro sin cookies y las
primera ola del EGM nos trajo una consta- maneras de sustituir este elemento clave de mano, segundo, la universal queja del
tación que no por largamente esperada, la publicidad programática y automatizada alto porcentaje de la inversión que se pierde
deja de ser significativa: Internet superaba en Internet. La buena noticia de que Google en una cadena larguísima de intermediarios
en recuerdo de contacto el día de ayer a prorrogaba el plazo de su desaparición en se reducirá, tercero, los editores van a op-
la televisión por primera vez. En 2012, la su navegador Chrome (Apple ya las acotó timizar su oferta de second party data que
penetración de Internet apenas superaba el en su Safari), no hizo más que alejar un serán mucho más afinados. Y, tercero, habrá
40 %. Y en dicha ola llegó al 88 %, frente al poco una decisión temida. En este tiempo ya un retorno a un elemento olvidado: el
82,8 % de la TV. no han dejado de surgir propuestas sobre contexto. Si las cookies habían permitido al-
Después del periodo de confinamiento de cómo solucionar su desaparición. Desde la canzar al usuario con anuncios en cualquier
2020, con la población pasando mucho utilización de otras tecnologías, al consejo momento de su navegación, su desapari-
tiempo en casa, el consumo del destronado de trabajar a fondo en los datos cedidos ción volverá a dar importancia al contexto
medio rey cayó en 2021 a mínimos históri- por los clientes o usuarios directamente al donde aparecen, como hace treinta años,
cos según GECA. anunciante (first party data). aunque de forma automatizada. ¿Porqué
esto es bueno para la eficacia? Un estudio
aparecido en septiembre de Integral Ad
Science, verificaba por tomografía cerebral
hasta qué punto los anuncios publicados
en un entorno relacionado con su conte-
nido mejoraban el recuerdo y la atención
del usuario. Un anuncio de coches en una
página de la materia incrementa la actividad
cerebral del usuario un 23 %, y un 27 % el
recuerdo. Cifras de mejora similares o más
importantes se dieron en la coincidencia
del mensaje informativo con la publicidad,
una nueva ott desembarcó con éxito disney +. tiktok presumió todo el año de atraer a grandes o la coincidencia de la carga emocional del
anunciantes. anuncio y el contexto.

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