Page 7 - Anuario AMKT 2022

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Las mayores dificultades de claramente convincentes, tienden a de fortaleza de la marca que en términos
los responsables de marketing considerar el presupuesto destinado a de resultados económicos, aunque en
para conseguir apoyo por marketing como un gasto y no como ambos casos la diferencia no es importante
una inversión. En muchas ocasiones los
parte de otras áreas se responsables de marketing justifican la (gráficos 3 y 4).
Una de las preguntas de la encuesta era
encuentran en la dirección rentabilidad con argumentos que incluyen abierta: ¿Cómo podrías resumir en una
financiera, recursos humanos el logro de objetivos no solo en términos sola frase la idea de que la inversión en
y producción/operaciones. económicos y de ventas, sino también a marketing es rentable? (gráfico 5).
través de los valores intangibles, respecto Las palabras clave más mencionadas han
a los cuales hay cada vez mayor conciencia sido las representadas en el (gráfico 6).
de su importancia. Al área de Recursos
Humanos le preocupa, entre otras cosas,
conectar con los públicos involucrados. que la contratación de personas para el
Y la Dirección General, por su visión Departamento de Marketing sea lo más
transversal y global en la que se combinan contenida posible a fin de evitar costes
sinérgicamente los objetivos comerciales y fijos que pudieran poner en riesgo la
la necesidad de fortaleza de la marca. sostenibilidad del negocio. Y el Área de
Las mayores dificultades de los Producción y Operaciones presta atención
responsables de marketing para tener a la inversión en dedicación de tiempo
apoyo por parte de las otras áreas se y energía que requieren las actividades
encuentran en la dirección financiera, de marketing. Para conseguir que estas
recursos humanos y producción/ tres áreas de gestión apoyen la inversión Gráfico 6
operaciones. Existe una larga tradición en marketing es imprescindible una
de tensiones, en cuanto al presupuesto muy buena planificación y la utilización (Los distintos cuerpos de letra representan
destinado a invertir en marketing, entre los de métricas para “evaluar y demostrar” la cantidad de menciones de cada una de
directores de marketing y los directores la rentabilidad que se consigue con las las palabras)
financieros. En algunos casos se producen distintas áreas de actuación.
verdaderos conflictos y situaciones de Ante esta pregunta abierta, las respuestas
antagonismo entre visiones distintas del Es interesante prestar atención al hecho espontáneas pueden ser agrupados en tres
principio de “rentabilidad”. de que los directores de marketing sienten líneas principales de argumentación:
Los directores financieros prestan que les resulta un poco más fácil demostrar
mucha atención, como es lógico, al que la inversión en marketing es rentable - Las afirmaciones a través de conceptos
retorno económico de la inversión, en objetivos estratégicos a medio y largo generales, como la necesidad de la
y exigen métricas fiables para poder plazo, que en objetivos tácticos a corto inversión en marketing para existir, para
evaluarlo. Cuando las métricas no resultan plazo, y demostrar rentabilidad en términos sobrevivir como empresa.

VALORACIÓN A LA RENTABILIDAD EN MKT VISIÓN DE LA RENTABILIDAD DE INVERTIR EN MARKETING
¿Hasta qué punto, en una escala de 1 a 10, a marketing ¿Cómo podrías resumir en una sola frase la idea de que la inversión en marketing
resulta fácil demostrar que es rentable en cada una de es rentable?
las siguientes dimensiones? Gráfico 5
Gráficos 3 Y 4
10 Genera éxito, negocio, ventas, beneficios 33,2 %
9 El MKT comunica, posiciona, da visibilidad 20,2 %
8 7,46 %
7 6,37 % 6,82 % 6,63 % Es rentable, eficaz... Los datos lo demuestran 15,5 %
6 "Sin marketing no existes, no sobrevives.
5 Hay que sembrar para recoger" 12,4 %
4 Aporta valor a la marca 11,4 %
3
2 Conecta con las necesidades de los clientes 10,9 %
1 Permite crecer, cumplir los objetivos planteados 6,7 %
0
rentAbilidAd rentAbilidAd rentAbilidAd rentAbilidAd Hay que sembrar para recoger 3,1 %
táCtiCA eStrAtégiCA en térMinoS en térMinoS
/ A Corto / A Medio y de reSultAdoS de fortAlezA
PlAzo lArgo PlAzo eConóMiCoS de lA MArCA Fuente: WARC Data, Global Marketing índex
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