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CRÓNICA DE UN AÑO DE MARKETING
MARCADO POR LA GUERRA

Las previsiones para 2022 eran buenas en todos los indicadores.
Pero entonces Rusia invadió Ucrania y todo cambió.

Siempre es difícil resumir un año cualquiera
de noticias en MarketingNews en tres
páginas, pero quizás 2022 lo sea aún más.
Así que empecemos sin preámbulos. Y lo
hacemos por:

los efectos de la guerra
En marzo, Kantar ya señalaba un descenso
de la confianza del consumidor en 12
puntos. En mayo, cuando ya la inflación
galopaba desbocada, The Cocktail Analysis
detectaba cómo los sentimientos más Medios
habituales entre los españoles eran por Después de la subida del confinamiento,
este orden: frustración, enfado, rabia y llegó la caída y si el año empezaba con una
resignación. Este recorte presupuestario reducción del consumo de televisión en 2021 que hacerlo por target (las cookies
inesperado llevó al 80 % a afirmar a niveles previos a la crisis, este fenómeno se desvanecen), según un estudio de
que reduciría su consumo y lo haría no se detendría a lo largo de 2022 con la ShowHeroes Group y Annalect en Alemania.
principalmente en electrónica, arte, viajes caída subsiguiente de ingresos publicitarios. Solo dos de los muchos datos positivos:
y restauración. Donde menos pensaban La otra cara la puso el medio digital que, el recuerdo es del 44 % frente al 38 % y la
recortar era en móviles/Internet, productos dado el tamaño que ya tiene, es ahora compra del producto del 71 % frente al 66 %.
de bebé y de mascotas. paradójicamente el que salva el resultado
global del 2022, según Infoadex. Creció distribución
Y es que, a pesar de lo lejana que queda el año pasado un 7,6 % para un total de En agosto se había recuperado la compra
la guerra para nosotros, en esas mismas medios controlados de 3,3 %, mientras que la fuera del hogar con el fin de la pandemia (19,9
fechas de mitad de año éramos los televisión cayó en su conjunto un 3,3 %. Los % más). Pero en esa misma fecha la cuota de
segundos más preocupados por la guerra demás medios controlados crecieron, con la marca de la distribución subía al 41,3 % (ce-
(87 %) de los europeos (los polacos los especial mención de cine (68,9 %), exterior rraría la media del año con 41,4 %, ganando 3,1
primeros) y un 17 % de los españoles había (20,9 %) y radio (7 %). puntos), una respuesta instintiva del mercado
empezado a tirar de ahorros mientras otro Quizás a esta última le benefició la guerra, igual que no tiene mucha racionalidad si se tiene
26 % los había reducido. Efecto colateral que a digital, pues según Barlovento, en el mes en cuenta que según la misma fuente, Kantar,
fue una vuelta a niveles de 2012 en cuanto de febrero el tráfico en internet subió un 5 % la subida de precio había sido del 13,8 % de
a penetración de marcas de la distribución. sobre el año anterior. Y, volviendo a la radio, el promedio en las marcas de la distribución (lo
Lo veremos luego. fenómeno de su consumo por Internet, sumado que no supone que fueran más caras), frente
al convencional más el de podcast, siguió al 7,6 % de las del fabricante.
avanzando, de forma que más de 22 millones de
En general, aunque aún españoles escuchan la radio habitualmente. El balance del año, no obstante, parece
no se dispone de datos, En el apartado de medición, también hay claro en gran consumo. El 2022 cerró con un
crecimiento en total para dentro y fuera del
las marcas de fabricante mar de fondo. Dos conceptos emergen en hogar del 4,6 % como consecuencia de la
hicieron un gran esfuerzo la planificación: la atención y el contexto. combinación de distintos factores. La primera
de I+D en forma de El primero se ha hecho esperar cuando mitad del año estuvo condicionada por la
lanzamientos de sabores llevamos años hablando de la economía de recuperación del consumo fuera del hogar,
y variedades. la atención. El segundo, es como una vuelta que crece un 11,8 % respecto al 2021, mientras
al pasado con medios tecnológicos nuevos. que la inflación y el miedo a un escenario de
Planificar en contextos favorables a la recesión marcaron el segundo semestre del
marca o producto tiene mejores resultados año. Frente a la subida de precios, el con-

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