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sumidor incrementó su radio de acción más A pesar de todo, 2022 promociones, además de acciones para los
allá de su cadena habitual: el 49,5 % de los cerró con un crecimiento socios del Club Dia. Y es que, según Kantar,
hogares declaró “visitar diferentes tiendas para en total para dentro y las promociones generalistas crecieron un
aprovechar los mejores precios”, 3,9 puntos fuera del hogar del 4,6 % 3,2 % y las dirigidas a los programas de
más que en el 2021. En cuanto a la batalla de fidelización un 5,7 %.
las grandes cadenas, pocos cambios, aunque como consecuencia de la
destacó el incremento de Aldi en número de combinación de distintos lanzamientos verdes
compradores (gráfico 1). factores (Kantar). Una tendencia que apuntábamos en este
Anuario hace ya dos años era la del veganismo.
Los fenómenos emergentes vienen del Y ha sido este año cuando ha estallado en
comercio electrónico, no obstante. Comien- diferentes formas. Baste señalar el lanzamiento
za a despuntar la venta en plataformas de de la Big King Vegetal de Burger King.
redes sociales. Según Accenture este tipo de Promociones
comercio electrónico crecerá tres veces más Los descuentos en precio son una respuesta Se lanzaron, o relanzaron, marcas como la
rápido que el comercio electrónico tradicio- habitual a las crisis, pero si esta llega acom- sueca Oumph!, de comida ya elaborada, o
nal para alcanzar en 2025 el 17 % del total de pañada de una alta inflación en los insumos, Heura, con mucha actividad de marketing
este, con 2.000 millones de compradores el resultado es como para pensárselo más de guerrilla. Y los fabricantes ya instalados
sociales en todo el mundo. Pero por ahora, la aun. Una solución ha sido usar las promocio- lanzaron sus marcas y submarcas, como
compra en marketplaces (Amazon, Aliexpress, nes desde y para generar contacto directo Cacaolat (La Levantina), Central Lechera
etc.) está muy asentada entre los españoles, con los consumidores de cara al futuro. Asturiana (Vegetánea), Unilever (Vegetarian
con un 61 % de penetración, frente a países P&G comenzó fuerte con el lanzamiento de Butcher), Nestlé (Vuna, de pescado, dentro
como Alemania (56 %), Reino Unido (52 %) o La Cuponera, una aplicación por la que se de su gama vegetariana Garden Gourmet), y
Francia (43 %). (Datos de finales de 2021). puentea a la distribución en la clásica mecá- hasta Lindt lanzó su chocolate vegano.
Sin embargo, las cifras de compra presencial nica de vales descuento, que esta no suele En general, aunque aún no se dispone de
se fueron recuperando a toda velocidad tras aceptar. Basta enviar una foto del tique de datos, las marcas de fabricante hicieron
el parón de Omicron de primeros de año. compra para recibir un descuento. Pronto un gran esfuerzo de I+D en forma de
Quizás el mejor testigo de ello fue la apertura apareció una plataforma similar de marca lanzamientos de sabores y variedades.
por Mango de una tienda bandera en la blanca, adaptable a otros fabricantes. Y más allá del gran consumo, un hito
Quinta Avenida de Nueva York. importante fue la presencia de una marca
Un dato poco sabido: el 85 % de las Pero la propia distribución no dejó de movili- española de tecnología, los cargadores
ventas de productos de lujo en España zarse. Carrefour lanzó su Treinta productos a para coches eléctricos Wallbox, en la Super
proceden de visitantes extranjeros, según treinta euros, una cesta básica a bajo precio. Bowl 2023. Solo tenemos constancia de un
Internet República. Dia anunció una inversión de 130 millones en antecedente, Cosentino, hace ya unos años.

LA BÚsQUEDA DE ALTERNATIvAs DE LOs HOGAREs HACEN QUE TODAs LAs CADENAs GANEN PENETRACIÓN
Total Gran Consumo Acumulado P13 2022

% Cuota Dif. Puntos % Compradores Dif. Puntos % Aprovechamiento Dif. Puntos
Mercado valor vs. 2021 vs. 2021 gasto vs. 2021
Mercadona 26,6 0,7 91,9 0,3 27,9 0,5

Grupo Carretour 9,7 0,7 65,2 1,1 14,3 0,6
Lidl 5,8 0,7 67,4 1,5 8,6 0,5
Grupo Dia 4,6 -0,2 55,1 0,4 8,1 -0,4
Grupo Eroski 4,3 -0,2 28,6 0,4 13,5 -0,7
Consum 3,2 0,0 19,4 1,0 15,9 -0,6

Total Alcampo 3,1 -0,1 34,5 1,7 8,6 -0,7
Aldi 1,5 0,1 35,2 4,4 4,0 -0,1
Grupo IFA 9,7 0,0 66,3 2,7 14,1 -0,5
Grupo Euromadi * 5,2 0,2 59,9 2,2 8,1 0,0
( )
Fuente: Panel de Consumidores KANTAR (*) Euromadi no incluye Alcampo.

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