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EsTUDIOs AMKT
_
ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS
Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)
DIRECTORES DE MARKETING (IEDM)
En diciembre de 2022, la mitad (52 %) de los CMO consultados tenían reservas con respecto a la evolución
Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)
Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)
de la economía en 2023.
Primer semestre de 2023
El IEDM es un estudio que identifica las previsiones en torno a tres as- indicadores: todavía se observan expectativas positivas, pero con
pectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector tendencia descendente.
El 55% de los CMO cierra
particular y la inversión publicitaria que se proyecta realizar durante
Primer semestre de 2023
2022 mejor de lo previsto
el semestre siguiente. Los participantes provienen de los principales Al ser consultados sobre los factores que tendrían “mucho” o
Primer semestre de 2023
sectores de actividad y sus percepciones constituyen un importante “bastante” impacto sobre el marketing los primeros meses de
pero enfrenta 2023
indicador del comportamiento futuro del PIB en nuestro país. este año, los directores participantes identificaron claramente a la
El 55% de los CMO cierra
con mucha cautela
La investigación llevada a cabo a finales del año pasado reveló que la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para
El 55% de los CMO cierra
2022 mejor de lo previsto
industria enfrentaba 2023 con cautela, pese a haber cerrado 2022 contrarrestarla como el más determinante (88 %) seguido de cerca
2022 mejor de lo previsto
pero enfrenta 2023
mejor de lo esperado. De hecho, un 55 % de los CMO consultados por las previsiones (a la baja) del crecimiento de España (77 %). Los
pero enfrenta 2023
confirmaron que habían terminado ese ejercicio mejor de lo previsto. siguientes factores que más impacto tendrían en la industria fueron
con mucha cautela
Aunque se observó un descenso en las estimaciones de la Evolución económica de la UE (72 %) y la Invasión a Ucrania (52 %).
con mucha cautela
crecimiento para las tres dimensiones evaluadas, todas ellas En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento,
mantuvieron valores positivos, algo que interpretamos como un aparecieron la Situación sanitaria (COVID-19) (47 %), los Fondos
sentimiento mayoritario de resistencia al pesimismo. Next Generation (44 %), los Presupuestos generales del estado (43 La desaceleración impactará más
Desde 2007, el IEDM identica
Un 52% prevé un deterioro de la situación económica para
las previsiones de los CMO en %) y la deuda pública en España (43 %). al mercado en general que al
el primer semestre de 2023. Un 34% pronostica que se
En datos concretos, la expectativa sobre la Evolución del mercado mantendrá igual a este año. Solo un 14% es optimista. sector particular de actividad de
torno a tres aspectos clave de la
economía: el comportamiento
total se situó en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre de La Inversión publicitaria en medios online siguió creciendo los entrevistados.
La desaceleración impactará más
Desde 2007, el IEDM identica
Un 52% prevé un deterioro de la situación económica para
del mercado, las ventas en su
La desaceleración impactará más
gradualmente después del gran impulso en 2020. El 50 % de las
las previsiones de los CMO en
Desde 2007, el IEDM identica
el primer semestre de
2022, mientras que las Ventas propias se ubicaron en 2,3 puntos 2023. Un 34% pronostica que se al mercado en general que al La inversión publicitaria seguirá
Un 52% prevé un deterioro de la situación económica para
sector particular de actividad de
sector particular y la inversión
al mercado en general que al
torno a tres aspectos clave de la
las previsiones de los CMO en
mantendrá igual a este año. Solo un 14% es optimista.
frente a los 3,1 de la anterior oleada. De las tres dimensiones empresas indicó invertir más de un 40 % en Publicidad digital. Un contenida a niveles de 2022, por
el primer semestre de 2023. Un 34% pronostica que se
El 88% considera a la
los entrevistados.
sector particular de actividad de
publicitaria que proyectan
economía: el comportamiento
torno a tres aspectos clave de la
Un 38% esti
mantendrá igual a este año. Solo un 14% es optimista.ma que la
analizadas, la Inversión publicitaria se mantuvo en valores similares indicador relevante del nivel de transformación digital son las Ventas lo que no se espera que sea un
inación y a las altas
los entrevistados.
realizar durante el semestre
del mercado, las ventas en su
economía: el comportamiento
coyuntura económica
a la medición anterior, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos a través del e-commerce. Un 38 % de las empresas reportaron vector que impulse el
La inversión publicitaria seguirá
tasas de interés
sector particular y la inversión
del mercado, las ventas en su
siguiente. En esta edición
mejorará en 2024, mientras
El 88% considera a la
contenida a niveles de 2022, por
La inversión publicitaria seguirá
publicitaria que proyectan
anteriores. Este último resultado, próximo a cero, mostró una vender más de un 5% de sus productos a través de canales online. crecimiento de las ventas
como los factores que
sector particular y la inversión
participan más de 200 CMO de
Un 38% estima que la
que un 28% la posterga
inación y a las altas
lo que no se espera que sea un
El 88% considera a la
contenida a niveles de 2022, por
realizar durante el semestre
publicitaria que proyectan
más impactan a sus
empresas líderes en España.
contención en las inversiones, al tiempo que anticipó que no sería En los segundos semestres siempre se nota un peso mayor del durante el próximo semestre.
coyuntura económica
Un 38% estima que la
para después de 2025
tasas de interés
vector que impulse el
lo que no se espera que sea un
siguiente. En esta edición
inación y a las altas
realizar durante el semestre
marcas.
mejorará en 2024, mientras
coyuntura económica
un vector de impulso del crecimiento en las ventas. En resumen, e-commerce que hace que el nivel de satisfacción aumente, esto
crecimiento de las ventas
como los factores que
participan más de 200 CMO de
vector que impulse el
tasas de interés
siguiente. En esta edición
que un 28% la posterga
mejorará en 2024, mientras
durante el próximo semestre.
más impactan a sus
podemos afirmar que existe el mismo sentimiento general en los tres es debido al efecto del Black Friday y la campaña de Navidad, así
como los factores que
crecimiento de las ventas
empresas líderes en España.
participan más de 200 CMO de
para después de 2025
que un 28% la posterga
más impactan a sus
empresas líderes en España. para después de 2025 marcas. durante el próximo semestre.
marcas.
Evolución 2007 –2023 Los CMO reducen sus expectativas pero se resisten a caer en cifras negativas: esperan que
en 2023 la desaceleración impacte más al mercado en general que a su sector de actividad,
sE DEsACELERAN LAs EXPECTATIvAs Los CMO reducen sus expectativas pero se resisten a caer en cifras negativas: esperan que
Evolución 2007 –2023
mientras que la inversión publicitaria seguirá contenida a niveles de nales de 2022.
Evolución 2007 –2023
en 2023 la desaceleración impacte más al mercado en general que a su sector de actividad,
Los CMO reducen sus expectativas pero se resisten a caer en cifras negativas: esperan que
PERO CON sOPORTE EN vALOREs POsITIvOs Mercado total Ventas propias Inversión publicitaría
mientras que la inversión publicitaria seguirá contenida a niveles de nales de 2022.
en 2023 la desaceleración impacte más al mercado en general que a su sector de actividad,
Inversión publicitaría
Mercado total mientras que la inversión publicitaria seguirá contenida a niveles de nales de 2022.
Ventas propias
6,0 5,7 Mercado total Ventas propias Inversión publicitaría 5,3 5,6
5,9
4,4 4,7 4,3
4,2
3,6
5,9
6,0 5,7 3,6 5,3 2,9 3,6 3,6 3,7 3,1 5,6 3,6 2,7 3,3 3,1 3,2 3,7 3,1
3,0
3,3
3,4
2,7
2,7
2,4
2,0
2,1
1,0
2,0
4,2
1,6
1,7
5,9 1,7
6,0 5,7 1,0 2,0 1,0 1,6 2,0 3,6 1,6 3,6 0,7 3,7 2,1 4,4 4,7 3,6 4,3 1,6 3,3 0,9 3,1 1,1 3,2 1,9 1,8 1,8 5,6 3,7 2,2 1,7 1,1 1,0 2,0 2,5 1,7 2,6 2,3 2,3
1,9
1,6
3,6
3,6
5,3
3,0
1,0
3,4
3,1
3,1
3,3
4,4
4,7
4,2
4,3
2,0 2,0 2,0 2,0 2,1 0,0 2,9 2,4 2,7 0,4 0,03 0,4 -0,3 2,2 2,7 2,1 2,7 2,0 2,5 0,6 2,6 2,3 2,3 -0,1 -0,1 0,2 0,1
1,0
1,8
1,9
1,7
3,7
3,6
3,6 1,9 1,6 1,6 1,6 3,6 3,6 1,8 -0,6 1,7 -0,4 3,6 1,7 1,6 1,6 1,7 3,7 -0,3
3,0
3,1
1,0
3,1
1,0 1,0 0,7 0,9 1,1 -0,9 2,7 3,4 -1,4 3,3 2,7 3,3 1,1 3,2 2,5 2,6 3,1 1,0
-0,1
2,9-1,2
2,7
0,6
2,1
0,2
0,1
2,0
2,1
0,03
2,0 2,0 1,6 0,0 2,0 1,6 0,4 -1,6 0,4 -0,3 1,6 1,0-2,0 2,4 1,9 1,8 -1,8 1,8 1,7 2,2 -2,0 1,7 1,6 -0,1 -0,3 1,7 1,7 2,3 2,3 -3,2
2,0
-2,0
1,9
1,0 1,0 -1,2 -0,9 0,7 -0,6 -0,4 -2,6 0,9 1,1 -2,7 -3,0 1,1 1,0 1,6 -0,1 1,0
0,4
-1,6 -2,0 0,0 -2,0 0,4 -1,8 -1,4 -2,0 0,6 -3,4 -3,8 -3,2 0,2 0,1 -3,5
0,03
-4,0
-2,6 -2,7 -0,6 -0,3 -0,4 -3,8 -0,1 -0,3 -4,4
-0,9
-3,0
-1,6 -4,0 -3,8 -1,2 -1,8 -1,4 -3,4 -3,8 -4,9 -2,0 -3,5 -3,8 -3,5
-3,2
-2,0
-2,0
-2,6 -2,7 -3,5 -3,8 -6,1 -3,0 -4,4
-4,9
-4,0 -6,1 -3,8 -3,4 -3,8 -7,7 -3,5
-4,4
-4,9 -3,5 -3,8
-6,1 -7,7
-7,7
1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er
1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er 2.º 1.er
Sem.
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Inversión
Mercado Ventas Mercado Ventas Inversión
índice de Expectativas de los directores de Marketing para el primer semestre de 2023. Fuente: Estudio AMKT - GfK
total
total
Ventas
Inversión
Mercado propias publicitaria propias publicitaria
total
▲
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TOTAL TOTAL ◄► propias publicitaria ▲ ◄►
TOTAL ◄► ▲ ◄► - 67
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▲
Automoción Automoción ◄► ◄► ◄► ▲
Automoción ◄► ◄► ▲
Banca ▲▲ ▲▲ ▲
▲
Banca Banca ▲▲ ▲▲ ▲▲ ▲▲ ▲
Energía ▲ ▲ ▲▲
▲▲
Energía Energía ▲ ▲ ▲ ▲ ▲▲
Gran consumo ▼ ◄► ◄►
◄►
▼
Gran consumo Gran consumo ◄► ▼ ◄► ◄►
Salud ◄► ▲ ▼
▼
Salud Salud ◄► ▲ ◄► ▲ ▼
Seguros ◄► ▲ ▼
▼
Seguros Seguros ◄► ▲ ◄► ▲ ▼
Tecnología ▲ ◄► ▼
Tecnología Tecnología ▲ ◄► ▼
▼
Turismo ◄► ▲ ▲ ◄► ▼
Turismo ◄► ▲ ▼
◄►
Retail / Distribución / Logística Turismo ▲ ▲ ◄► ▲ ▼
Retail / Distribución / Logística ▲ ▲ ◄►
◄►
▲
▲▲
Servicios de Marketing Retail / Distribución / Logística ▲ ▲ ◄►
Servicios de Marketing ▲ ▲▲ ◄►
▲
Deporte y entretenimiento Servicios de Marketing ◄► ◄► ▲▲ ◄►
▲
Deporte y entretenimiento ▲ ◄► ◄►
▲
Otros Deporte y entretenimiento ▲ ◄► ◄► ◄►
▲
Otros ▲ ▲ ◄►
Crecerá:
Otros ▲ ▲ ◄►
Crecerá: 10 y más
De 3 a 9,9
10 y más Crecerá:
De 3 a 9,9
De 1,1 a 2,9
10 y más
De 1,1 a 2,9
De 1,0 a -1,0 De 3 a 9,9
De 1,0 a -1,0 De 1,1 a 2,9
Disminuirá:
Disminuirá: De 1,0 a -1,0
De -1,0 a -2,9
De -1,0 a -2,9
De -3,0 a -9,9 Disminuirá:
De -3,0 a -9,9
De -10,0 o menos
De -1,0 a -2,9
De -10,0 o menos
De -3,0 a -9,9
De -10,0 o menos
Nada Poco Bastante Mucho T2B
Inflación y aumento de tipos de interés 3 9 Nada 40 Poco Bastante 48 Mucho T2B
88 %
Inflación y aumento de tipos de interés 3 9 40 48 88 %
Previsión crecimiento económico en España 2 22 43 34 77 %
Previsión crecimiento económico en España 2 22 43 34 77 %
Evolución Económica de la Union Europea 2 26 53 Nada Poco 19 72 % Mucho T2B
Bastante
Evolución Económica de la Union Europea 2 26 53 19 72 %
Invasión de Ucrania Inflación y aumento de tipos de interés 3 9 35 40 20 54 % 48 88 %
40
6
Invasión de Ucrania 6 40 35 20 54 %
Situación Sanitaria COVID-19 17 36 2 22 22 26 43 47 % 34 77 %
Previsión crecimiento económico en España
Situación Sanitaria COVID-19 17 36 22 26 47 %
44 %
Fondos Europeos Next Generation 15 42 2 26 28 16 53 19 72 %
Evolución Económica de la Union Europea
Fondos Europeos Next Generation 15 42 28 16 44 %
Presupuestos Generales del Estado 13 Invasión de Ucrania 30 12 43 %
44
40
Presupuestos Generales del Estado 13 44 6 30 12 43 % 35 20 54 %
Deuda Pública en España 13 54 22 10 33 %
Deuda Pública en España 13 Situación Sanitaria COVID-19 17 22 36 10 33 % 22 26 47 %
54
Fondos Europeos Next Generation 15 42 28 16 44 %
Sobre el IEDM Presupuestos Generales del Estado 13 44 30 12 43 %
Sobre el IEDM Deuda Pública en España Con la valiosa colaboración de: 33 %
El campo se realizó desde el 23 de noviembre al 13 de diciembre mediante
54
entrevistas onlinecon refuerzo telefónico, a los miembros activos del panel 13 Con la valiosa colaboración de: 22 10
El campo se realizó desde el 23 de noviembre al 13 de diciembre mediante
AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes
entrevistas onlinecon refuerzo telefónico, a los miembros activos del panel
en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros,
AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes
tecnología, retail y servicios de Marketing.
en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros,
Sobre el IEDM
tecnología, retail y servicios de Marketing.
Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas
sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión
Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas
publicitaria para el semestre siguiente a la consulta. Con la valiosa colaboración de:
sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión
El campo se realizó desde el 23 de noviembre al 13 de diciembre mediante
publicitaria para el semestre siguiente a la consulta.
entrevistas onlinecon refuerzo telefónico, a los miembros activos del panel
AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes
en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros,
tecnología, retail y servicios de Marketing.
Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas
sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión
publicitaria para el semestre siguiente a la consulta.
