Page 7 - AMKT 2023

EN PORTADA
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La mayoría opina que, ¿Creen que el marketing está para que el marketing pueda desarrollar
en un momento de crisis suficientemente preparado para dar plenamente su función.
respuesta a situaciones de crisis o
e incertidumbre como incertidumbre como la actual? en caso de tener que ajustar
el actual, el marketing está El 71 % de los entrevistados consideran presupuestos en momentos de crisis...
contribuyendo positivamente que sí. No cabe duda de que, a pesar de ¿consideran necesario recortar el
a las estrategias de las que el marketing ha alcanzado en España presupuesto de marketing, mantenerlo
empresas. un elevado nivel de profesionalidad y sin variar, o aumentarlo?
eficacia, la intensidad de los cambios que Evidentemente, las empresas que por la
se están produciendo en todos los terrenos crisis ven muy reducida su tesorería y su
plantean retos de nuevos tipos a los que capacidad de inversión no tienen otra op-
está obligado a adaptarse, formarse e ción que recortar gastos en prácticamente
las empresas es su supuesta falta de solidez innovar. Curiosamente, son más los CEO/ todas las áreas de gestión, incluida la de
en el enfoque, por ser demasiado táctico, Dtres. que opinan que Marketing sí está marketing. Pero cuando las empresas tienen
porque en la profesión hay muchos que no suficientemente preparado (76 %) que los cierto margen de decisión predomina la idea
tienen suficiente formación, o porque no directores de marketing (67 %). que conviene mantenerlo igual, o incluso
son capaces de conectar con los objetivos aumentarlo, para tener más capacidad de
estratégicos y de desarrollo de negocio de ¿Cómo puntúan los entrevistados al captar y retener clientes. Curiosamente, en
las empresas. marketing, en una escala de 0 a 10, en esto son más moderadas las ideas de los
distintos aspectos? directores de marketing (reivindican que no
Por ejemplo: “Porque el mundo ha cambiado, Es interesante prestar atención a un detalle varíe el presupuesto en mayor medida que
a saber: una pandemia mundial que se llevó en las respuestas: el marketing obtiene una los CEO/directores generales, mientras que Gráfico 6
tres años de nuestras vidas, porque cantidad puntuación claramente más alta cuando se son más los de este último perfil los que
de personas han perdido su trabajo, más refieren a sus propias empresas que cuando plantean que en situaciones de crisis no solo
de 200 millones, porque además de una opinan sobre las empresas en general. hay que mantener los presupuestos de mar-
guerra vigente hay otras que coexisten y no (gráfico 2). Y en esto coinciden tanto los CEO/ keting, sino, cuando se puede, aumentarlos
se nombran, porque nos han impuesto un directores generales como los directores de (gráficos 3 y 4).
programa de digitalización obligatorio sin marketing. (gráfico 2)
ningún reparo, porque la calidad de vida ha Como se puede ver hasta este punto, existe ¿Creen que el presupuesto de marketing
cambiado, las costumbres han cambiado una valoración muy positiva del marketing, puede ayudar a salir de la crisis?
y el marketing se ha volcado a utilizar los tanto desde el punto de vista de su impor- Esta idea de mantener o aumentar el
adelantos informáticos sin prestar la debida tancia, como en su papel estratégico en un presupuesto de marketing se debe a que
atención a todos los acontecimientos que se escenario de crisis e incertidumbre como el prácticamente todos (97 %) consideran
han sucedido y siguen sucediendo, y hoy no actual. Ahora veamos cómo se traduce esto que el marketing es un área de gestión que
somos los mismos”. en términos de asignación de presupuesto puede ayudar a salir de la crisis, y que es

Gráficos 3 y 4
AsIGNACIÓN DE PREsUPUEsTOs PARA EL MARKETING
En caso de tener que ajustar presupuestos en la empresa en momentos de crisis… ¿consideran necesario recortar el presupuesto de marketing,
mantenerlo sin variar, o aumentarlo?
CEO/Dtor. general
Es necesario Es necesario
recortar también el mantener sin variar Director de Marketing
presupuesto el presupuesto
de marketing de marketing
30,5 % 46,0 % Es necesario recortar 31,4 %
también el presupuesto
de marketing 30,7 %

Es necesario mantener 41,0 %
sin variar el presupuesto
de marketing 49,5 %

Es necesario Es necesario aumentar 27,6 %
aumentar el presupuesto de
el presupuesto
de marketing marketing 19,8 %
30,5 %

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