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ESTUDIOS AMKT
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Pulsando la imagen del

marketing en esPaña

Una encuesta exclusiva de Doxa, con la como soporte fundamental para el éxito y la sostenibilidad de las
colaboración de Toluna, para AMKT nos da una empresas. Esto es condición necesaria no solamente para que
exista una mejor imagen social del mismo, sino también para que
imagen del marketing mejor de lo esperado. Por haya una imagen de credibilidad, respeto y respaldo real hacia
Guillermo Bosovsky, diretor de DOXA. el marketing en el interior de las empresas. En esto se juega la
eficacia y la rentabilidad de las organizaciones”.
Decíamos hace 20 años, en una conferencia en la Cámara de
Comercio e Industria de Madrid: “El marketing tiene una vocación En 2012 la Asociación de Marketing de España encargó a DOXA
natural, y méritos acreditados, para labrar una imagen amigable, la realización de una encuesta para conocer los rasgos de la
ética, responsable, simpática y empática, de las empresas ante imagen pública del Marketing. En una muestra de 1008 personas
los clientes y la opinión pública. Pero a menudo representa para el de ambos sexos, mayores de 18 años, de todas las regiones de
público la cara feroz de ciertas prácticas empresariales de dudoso España, se comprobó que predominaba cierta imagen positiva: “El
prestigio. No corresponde sentirse incomprendidos, ni considerar marketing es el arte de promocionar con inteligencia los productos
que cierta mala imagen social del marketing es sólo el producto haciéndolos atractivos, para garantizar el éxito de las ventas y
de un malentendido. Para que las empresas sean sostenibles conseguir rentabilidad en las empresas”. Pero también había
y puedan cumplir plenamente sus funciones económicas y algunas opiniones críticas: “Consiste en crear necesidades ficticias”.
sociales es necesario que el marketing sea sostenible, es decir,
que demuestre su madurez, su compatibilidad con la ética, su En 2023, en un nuevo estudio encargado por la Asociación de
compromiso con los consumidores y su rentabilidad para las Marketing de España, podemos ver que el 97 % de personas son
empresas que apuestan por él. En nuestro medio tenemos que capaces de aportar una definición sobre lo que consideran que es el
seguir trabajando por el desarrollo de la cultura de marketing marketing, y aquellos dos puntos de vista siguen presentes (tabla 1).

LA IMAGEN DEL MARKETING EN ESPAñA CÓMO DEFINIRíAN QUÉ ES EL MARKETING

Gráfico 1
AtRibUCioNES AtRibUCioNES
PoSitiVAS NEGAtiVAS

“El marketing es un conjunto de técnicas que Conjunto de técnicas y acciones 39,2 %
tienen como objeto mejorar la comercialización “Es una técnica de venderte objetos para vender un producto
que no te hacen falta”
de un producto o servicio” Publicidad, dar a conocer un 35,3 %
“Es vender un producto de la manera más “Es vender la moto” producto o servicio
atractiva posible”
El arte de hacer que los productos 14,2 %
“Es una forma de destacar las cualidades “Una manera de vender humo” resulten atractivos para su compra
y beneficios de un producto”
Estrategia de mercado, de 14,2 %
Tabla 1 posicionamiento

¿El marketing ADJEtiVoS ADJEtiVoS Crear necesidades falsas. 8,1 %
es una forma PoSitiVoS NEGAtiVoS Publicidad engañosa

de destacar las “Atractivo” “Acosador” El arte de satisfacer las necesidades 3,0 %
cualidades y “Creativo” “Despiadado” de un mercado.
beneficios de un “Luminoso” “Agobiante” Obtener ganancia / rentabilidad 1,9 %
producto, o es “Emocionante” “Engañoso” mediante las ventas
una manera de
vender humo? “Mágico” “Maquillaje” Otros (no agrupables) 3,2 %
“Fantástico” “Manipulador”
“Calidad” “Deshonesto”
Tabla 2 Fuente: DOXA

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