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GRANDES TEMAS | PROGRAMÁTICA CONTEXTUAL
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PROGRAMÁTICA CONTEXTUAL,

PARA UN MUNDO SIN COOKIES

La publicidad programática guiada por el contenido o contexto un atajo: no te impacta a partir de
del medio digital se apunta como solución para la ausencia de cookies. tu navegación pasada, sino de tu
navegación presente. Esto que se hacía
antes de manera arcaica (keywords)
No es la única solución para un mundo Podría pensarse que pautar una campaña es hoy posible gracias a los análisis de
sin cookies, porque hay otras que digital en función del contenido del los contenidos muy finos que pueden
experimentan un crecimiento igual de medio o la sección es algo que viene hacerse gracias a la IA en sus diferentes
importante, como el retail media (Ver de los tiempos pioneros de internet, modalidades, tanto de texto (contenido y
reportaje página 28). Teniendo en cuenta y que no hace sino calcar lo mismo sentimiento), como de imágenes.
lo difícil que puede ser acotar estas que se hacía antes y se hace aún, en
nuevas realidades en continuo desarrollo, la planificación de medios offline. Las ventajas
Laura Camazón, responsable de Digital La diferencia está en el concepto A quienes provengan de la era offline no
e Innovación de Mediaplus Equmedia se programática, es decir, a través de un les sorprenderá que los estudios sobre la
atreve a dar un dato: alrededor del 20 % mercado informatizado y automatizado PC reflejen que la publicidad relacionada
del total de campañas digitales (fuera de principio a fin. Si las cookies podían y con el contenido es mucho mejor recibida
de RRSS y otros entornos cerrados), pueden aún segmentar a los navegantes y por tanto más eficaz que la que sale
ya se emiten a través de programática por el comportamiento de navegación al paso en cualquier rincón de la web
contextual (PC). que ellas recogen, el contexto toma de forma aparentemente aleatoria. Y no
les sorprenderá porque hay docenas de
estudios del medio revistas, el campeón
online del contexto, acumulados durante
años con las mismas conclusiones.

En la Guía Contextual Programática de
IAB Spain de 2023 (de descarga gratuita
en su web) se recogen algunas de ellas
y la más notable es que no solo no
molesta, sino que el 74 % quieren ver
publicidad relacionada con el contenido
de la página donde navegan. Otra, por
ejemplo, que el 80 % son más receptivos
a la publicidad que aparece junto a un
contenido positivo.

Otra ventaja indudable es elevar los
estándares de brand safety. Dice al
respecto Laura Camazón: “Resultados y

El 74 % quieren ver
publicidad relacionada con
el contenido de la página
donde navegan. El 80 %
son más receptivos a la
publicidad que aparece junto
a un contenido positivo.

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