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GRANDES TEMAS | PROGRAMÁTICA CONTEXTUAL
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“Los objetivos que se
alcanzan a través de la EN SUS CONCLUSIONES, EL INFORME DE IAB SPAIN
segmentación por cookies DICE ENTRE OTRAS COSAS:
se pueden complementar
con programática La orientación contextual es la de sus inventarios dirigiéndose a los
alternativa para dirigirse a audiencias
consumidores que no autenticaron ni
contextual y viceversa”. no autenticadas y ofrece muchos dieron su consentimiento para el uso de
Laura Camazón. beneficios tanto para los propietarios de sus datos, y permite a los profesionales
los medios como para los especialistas del marketing y las marcas llegar a
en marketing. De hecho, la orientación audiencias en función del contenido
contextual permite a los propietarios de relevante con respecto a sus directrices
los medios optimizar la monetización de idoneidad y seguridad de marca.
brand safety son importantes, aunque
para cualquier tipología de productos
la mejora en los primeros es siempre el
factor principal. El poder entrar en un
entorno 100 % seguro es un plus que no
todos los players pueden ofrecer”.

¿Y quienes son los players que más están
tirando del carro de la PC? La especialista
de Mediaplus Equmedia lo tiene claro:
“Los editores, como es lógico. Son ellos La IA se está introduciendo a toda velocidad en marketing
los que realmente conocen el valor que
tiene su contenido y las posibilidades de segmentación, sí cuentan con Camazón- la PC aumenta el número de
de impactar en entornos seguros y posibilidades para tener una oferta intermediarios. Es cierto que son muchos,
relevantes para las marcas”. contextual”. independientemente de las tendencias y
nuevas formas de activación que surgen
Los inconvenientes Por último, cabe preguntarse si esta cada año y que, aunque aparezcan
Es difícil encontrarlos. Podemos señalar nueva modalidad digital supone la nuevos players, también hay otros que
uno lógico: que hay que mantener dos incorporación de más intermediarios terminan desapareciendo. Al final, el
vías de publicidad programática, la de tecnológicos en una cadena que algunos ecosistema consigue mantenerse al
cookies y la contextual. “Son opciones consideran excesivamente larga. “En mismo nivel y que haya mucha oferta no
perfectamente compatibles en un ningún caso -dice rotundamente Laura puede considerarse algo negativo, sino
mismo anunciante. Los objetivos que se todo lo contrario”.
alcanzan a través de la segmentación
por cookies se pueden complementar
con programática contextual y viceversa. "Son los editores los que
De esta forma conseguimos llegar de realmente conocen el valor
una manera más rigurosa y directa a los que tiene su contenido
públicos objetivos de la campaña”. y las posibilidades de
impactar en entornos
Otro posible problema, apuntado antes, seguros y relevantes para
es un ecosistema mediático más limitado
para hacer programación contextual. las marcas”.
Quizás la longtail sea ahora menos long.
“Es cierto-dice Camazón- que aquellos
medios que apostaron por la PC desde
un principio, han desarrollado una
tecnología que en la actualidad permite
activar segmentaciones contextuales muy
precisas en ecosistemas relativamente
amplios. Otros medios, por el contrario,
se han sumado en los últimos
tiempos pero, aunque no han
profesionalizado tanto este tipo

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