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26 jornadas / Día A

Gemma Reig, de Direct Segu-
ros, que participó en esta mesa,
aclaraba que “nosotros nos foca-
lizamos mucho en romper la
brecha existente entre equipo de
marketing/agencia y equipo de
alta dirección. Se propuso crear
una metodología concreta para
implicar a la alta dirección en el
desarrollo del ‘brief’, de la ruta
estratégica…. Que participen del
proceso, que sea un modelo más
colaborativo”.

3.- voLver a dotar de vaLor
aL marketing y a La
comUnicación
En la pirámide de soluciones,
las mesas que debían trabajar
sobre la pregunta tres descen-
dían varios peldaños; aquí ya se
En esta página y la siguiente, diferentes momentos del pedían acciones concretas para
desarrollo de las mesas de trabajo. los ceos no revertir la pérdida de relevancia
cuesTionan de la comunicación dentro de las
que la compañías. A estas alturas, fue
útil en el diseño de la estrategia de negocio, pero no le conceden innovación sea imposible no hablar de la percep-
ción negativa que el marketing y
el mismo papel a la creatividad. HerramienTa la comunicación comercial conci-
Las dos mesas coincidieron en que el primer paso es demos- úTil en el tan en la sociedad. En el fondo,
trar ante la alta dirección que la creatividad puede jugar el mismo ambos problemas están conecta-
rol que actualmente se asigna a la innovación, sobre todo porque diseño de la dos porque en la merma del valor
ambas son, más que una capacidad, una actitud ante los proce- esTraTegia de de la comunicación la reproba-
sos. negocio, pero ción social es un factor que acen-
La acción más directa para conseguir que la alta dirección se túa el problema.
plantee que la creatividad genera negocio es mostrar casos de no le conceden Mónica Moro, de McCann,
éxito en el entorno de la alta dirección y hacerlo de manera peda- el mismo papel explicaba que el foco había que
gógica. Y para ello hay que recoger información y monitorizar a la creaTividad ponerlo en “generar contenido
las acciones de comunicación desde la entrega del brief hasta el entretenido y apetecible para que
análisis final de resultados. la sociedad nos conozca. Y tam-
La pedagogía que creativos y anunciantes deben dirigir a la bién entender el trabajo de todos
alta dirección requiere, además, algo que supone un aviso a navegantes: los que participamos en el proce-
los creativos están obligados a saber más del negocio de los anuncian- so. Pasar por todos los departa-
tes. mentos para conocer el trabajo de
los demás”.
2.- confianza de Los ceos en La comUnicación. Para el primer aspecto, la
La propuesta de soluciones de las dos mesas que trabajaron sobre solución es empoderar al res-
la pregunta segunda se aproximaba en muchos casos a las de la primera ponsable de marketing. Las dos
cuestión, porque en el fondo el que la creatividad se convierta en estra- mesas llegaron a la conclusión de
tégica pasa por que los responsables últimos de las empresas confíen en que es preciso que el CMO recu-
su valor. Y aquí el desconocimiento y la lejanía de la disciplina del ámbi- pere su cuota de poder e influen-
to de los CEOs volvía a ser el factor clave en el problema. Desconfían cia dentro de las compañías y
porque desconocen y porque la disciplina no se preocupa lo suficiente para ello es preciso que se trabaje
en ofrecer pruebas contundentes de sus resultados. La manera de resta- hacia dentro y hacia fuera de las
blecer la confianza es, según los asistentes al Día A, con involucración propias áreas de marketing.
de la alta dirección en los procesos de creación y con pruebas de que la La propuesta es proporcio-
creatividad en comunicación incide en el negocio y en el crecimiento de nar al CMO argumentos, datos y
las marcas. resultados, de manera que su tra-
Pero, de nuevo, si la creatividad debe ofrecer soluciones no solo de bajo tenga más visibilidad, genere
comunicación, sino de negocio, vuelve a ser mandatorio que los creati- ilusión dentro de la compañía y
vos aprendan más del negocio de las empresas, que aprendan sus len- pueda mostrar su incidencia en la
guajes y que en la interlocución con la alta dirección se combata otro de marcha de la marca. También en
los problemas que más se han puesto en evidencia en este Día A: la falta este terreno aparecía la imperiosa
de profesionales con trayectoria o lo que es igual, la famosa junioriza- necesidad de fijar primero indi-
ción tanto de las agencias como de los anunciantes. cadores de eficacia y sistemas de