Page 25 - MARKETINGNEWS Nº2

jornadas / Día A 25

preparaba sería reformular los temas y las áreas para que el Día A ter-
minase con medidas y propuestas concretas y posibles.
El objetivo era pasar del debate a la propuesta de acciones que bus-
casen una solución al problema planteado. Se pretendía que en la nueva
edición se alcanzasen conclusiones más útiles y que resultasen plausi-
bles.
Para no caer en la tentación de reducir los días A a sesiones de mero
debate, en esta ocasión se solicitó la colaboración de TeamLabs, el cam-
pus de innovación que la Universidad de Mondragón posee en Madrid, y
con uno de sus directivos, Félix Lozano, a la cabeza se diseñó una diná-
mica de trabajo que buscaba localizar fórmulas y herramientas que ayu-
dasen a la comunicación y a sus profesionales a revalorizar su trabajo.
Los problemas que se detectaron en 2016, se agruparon en seis pre-
guntas clave:
1.- ¿Cómo se puede integrar la creatividad en la estrate-
gia de negocio?
2.- ¿Cómo se pueden acercar los procesos de ideación a
la alta dirección?
el casi cenTenar 3.- ¿Cómo podemos crear un proceso que genere con-
fianza entre los tres elementos que influyen en el
de parTicipanTes resultado de la comunicación: el departamento de
en el día a se marketing, el departamento creativo y a la alta direc-
ción?
disTribuyeron 4.- ¿Cómo podemos manejar o testear lo nuevo/inédito?
en doce grupos. 5.- ¿Cómo tendría que trabajar el tándem anunciante/
en cada uno creativo para generar confianza en la marca?
de ellos Había 6.- ¿Cómo se puede ocupar el nuevo territorio de las
marcas?
una Terna Y una vez reformuladas estas seis preguntas, se des-
(anuncianTe, cubría que las seis, que son las que de verdad preocupan a
creaTivo, creativos y anunciantes, se relacionan en tres planos dife-
renciados: la relación del tándem creativo/anunciante, la
‘planner’) que relación de este tándem con la alta dirección, y, por último,
lideraba la los formatos y lenguajes que se utilizan en el triángulo que
componen creativos, anunciantes y alta dirección.
dinámica de Estas eran claramente las áreas de trabajo, y con ello se
Junto a estas líneas, un momento de la Trabajo y un reformularon las preguntas que finalmente quedaron como:
primera presentación de conclusiones 1.- ¿Qué procesos, herramientas y acciones podrían
del Día A; en el escenario del Kursaal, máximo de nueve
de izquierda a derecha, Alfonso integrar la creatividad en la estrategia de negocio?
González, Mónica Moro, Gema Reig, inTegranTes por 2.- ¿Qué procesos, herramientas y acciones podríamos
José Luis Arbeo y Nuria Serrano. grupo crear para generar confianza de la alta dirección en
la comunicación?
3.- ¿Qué procesos, herramientas y acciones podrían volver a poner
en valor el marketing – comunicación?
4.- ¿Cómo diseñarías el proceso de trabajo del tándem anunciante/
creativo para tener una mejor relación y obtener un buen trabajo?
5.- ¿Qué procesos, herramientas y acciones permiten o facilitan la
aprobación de una buena idea?
6.- ¿Qué procesos, herramientas y acciones podríamos crear para
que la alta dirección mejore su criterio creativo?
El casi centenar de participantes en el Día A se distribuyeron en
doce grupos. En cada uno de ellos había una terna (anunciante, creativo,
planner) que lideraba la dinámica de trabajo y un máximo de nueve inte-
grantes por grupo. La terna se completaba con otros tres o cuatro anun-
ciantes y dos creativos más. A cada grupo se le entregó una pregunta,
de manera que había dos mesas trabajando sobre el mismo tema con la
idea de poder cotejar soluciones.

1.- La creatividad en La estrategia de negocio
Las dos mesas constataron el interés tanto de creativos como de
anunciantes en que la creatividad forme parte de la estrategia de nego-
cio. No obstante, la decisión de que esto ocurra suele ser competencia
de la alta dirección y ahí no siempre encuentra eco la sugerencia. En la
Un momento de la sesión de trabajo. actualidad, los CEOs no cuestionan que la innovación sea herramienta