Page 23 - MUJERES A SEGUIR Nº 3

El fenómeno no es nuevo: hay personas que tienen, por la razón
que sea, una capacidad de influencia sobre otros. La diferencia
es que las redes sociales les han ofrecido un potentísimo altavoz.
Ahora las marcas se han fijado en ellos, dando lugar a un nuevo
trabajo, el de ‘infuencer’ profesional.

Aunque el sociólogo Pedro Mansilla remonta los orígenes de la figura del influyente a la mismísima Roma, no cabe
No basta con duda de que el desarrollo de los medios de comunicación de masas disparó este fenómeno, y que la digitalización
lo ha transformado sobremanera. “Se produjo un giro importante cuando se descubrió que aquellas celebridades
desearlo, pero no acudían a los eventos solo por darse un baño de masas ni por posar en las fotos, sino que su mera presencia en
puede resultar un acto garantizaba una remuneración”, dice. Además, la revolución digital ha puesto al alcance de cualquiera las
herramientas para lograrlo. “Ahora parece más fácil convertirse en una ‘it girl’”, sigue Mansilla. Y esto en un contexto
un negocio muy social en el que hacer marca personal se ha convertido en algo casi obligatorio. “Vivimos en un mundo en el que se
rentable para el ha instalado la idea de que la notoriedad y el reconocimiento social son imprescindibles para triunfar, especialmente
entre los ‘millennials’ y los ‘post millennials’”, que es donde el fenómeno influencer adquiere toda su fuerza.
que lo consigue
Un influencer es alguien que, debido a sus conocimientos y pericia en un sector, se convierte en un fiable prescritor
de un producto o servicio para el público. Así define Rafaela Almeida, fundadora de la agencia BlaNZ, la figura
del influencer en su libro Influencers, la nueva tendencia del marketing online, recientemente publicado. Advierte
que es un título reservado solo a unos pocos. Aunque en realidad no son tan pocos: el 10% de la población en
España encajaría en esta categoría, asegura. “Podemos decir que un individuo es un ‘infuencer’ cuando su mensaje
traspasa cada uno de sus cuatro círculos de influencia posibles [las personas a las que llega de forma directa],
llegando finalmente al quinto, donde su mensaje se reproduce en comunidades online por otros ‘influencers’ y
finalmente a los medios de comunicación, que son los grandes amplificadores de la información”. Para alcanzar esa
posición, el individuo tiene que tener gran habilidad comunicativa, conocimiento sobre una temática, capacidad
de generar confianza y reciprocidad, tener contacto con los seguidores, consistencia en el discurso, habilidad para
contar historias con una imagen o un vídeo y capacidad de crear tendencias, resume Almeida.

No son pocos requisitos, pero los que son capaces de reunirlos han llamado la atención de la publicidad. En un
primer momento, las marcas se fijaban seguramente en la cantidad de seguidores que conseguían en redes sociales o
plataformas como YouTube. Pero, señala Almeida, esto es un error: “Está comprobado que el número de seguidores
no implica un mayor retorno de ventas o de imagen de marca. Aquí entra en juego el nivel de ‘engagement’, es
decir, su capacidad de generar empatía y ‘feedback’ entre la comunidad. Es por ello que empiezan a pisar fuerte los
‘microinfluencers’, que suelen tener comunidades de seguidores más pequeñas, pero más manejables, y con un alto
‘engagement’. También vemos constantemente a personajes considerados ‘celebrities’, prefabricados en ocasiones
por publicistas, sin una base sólida en nada, que entran en una dinámica de colaboración con la prensa del corazón.
Sus publicaciones se centran únicamente en la sobreexposición de sus vidas personales, pero, según cómo, utilizarlos
en una campaña puede ser más contraproducente que beneficioso para la marca”.

Tampoco ha sido inusual la manipulación de los datos a través de la compra de seguidores. “Muchas marcas se
subieron al carro sin un análisis fiable de los perfiles, un aspecto más que necesario antes de seleccionar a los
‘influencers’. El resultado se ha plasmado en una bajísima cifra de conversión y la desconfianza de los anunciantes
en cuanto a la eficacia de estas acciones”, dice Almeida. Para evitar esto han surgido herramientas y empresas
especializadas que facilitan la labor de filtrado. Pero también la mayor profesionalización de los propios influencers
ha generado una especie de selección natural. Sobreviven los que son capaces de “rentabilizar sus perfiles online,
generar autoempleo con diferentes actividades y beneficios para las marcas”.

La revista estadounidense eMarketer estima que los ingresos del marketing de influencers en todo el mundo solo
a través de Instagram habrían alcanzado los 570 millones de dólares en 2016. Según Carlos del Hoyo, director >>

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