Page 35 - GROUPM

LA VOZ DE LOS ESPECIALISTAS PUBLICIDAD EXTERIOR

o es una herramienta destinada
fundamentalmente a performance? EN BUSCA DEL
Partimos de un concepto erróneo.
La compra programática es, de forma
resumida, la automatización del proceso
de compra. Independientemente de si CONSUMIDOR
se compra de forma tradicional o no,
estamos hablando de publicidad digital y
ha quedado más que demostrado
–por resultados, consecución de KPIs, EN MOVIMIENTO
comportamiento del consumidor e
inversión publicitaria– que se puede usar
en cualquier momento del funnel de
compra. Hay que desterrar de una vez
los mitos oscurantistas que rodean a la ENRIQUE DE OCIO, ‘HEAD OF OOH’ DE GROUPM
programática: como que no es segura,
que es sinónimo de compra barata, de
inventario no vendido o que solo es
válida para obtener resultados rápidos en
performance.
El cambio acelerado que, como consecuencia sobre todo de la
INTRANSFERIBLE digitalización vive el medio Exterior, hace imprescindible para
GroupM el contar con un área especializada en el mismo. Su
¿Los datos y los resultados de las
campañas indican que la experiencia de máximo responsable, Enrique de Ocio, comenta las ventajas
consumo de publicidad en el móvil es
satisfactoria? ¿En qué dirección se puede que ese conocimiento profundo del medio y de su evolución
mejorar en ese sentido? ofrece a las agencias del grupo, la necesidad de ahondar en los
El móvil se ha convertido en un
elemento imprescindible, tanto en esfuerzos para su mejor medición y cómo son cada vez más los
nuestra vida personal como en el mundo anunciantes dispuestos a aprovechar sus posibilidades.
publicitario y la inversión en mobile será
una de las principales responsables del
crecimiento en la inversión publicitaria
internacional. Las ventajas que aporta son
por todos conocidas: es un dispositivo
individual e intransferible; amplifica el uáles son las tareas que desarrolla el área de Out of Home de GroupM?
poder del resto de medios; modifica el ¿ Nuestro objetivo principal es ayudar a las agencias a contactar con los consumidores que se
customer journey de los consumidores encuentran en movimiento, tanto en lo que se refiere a sus desplazamientos diarios como a los distintos
y es un gran generador de data. La entornos (indoor/outdoor) de una forma innovadora y diferencial, haciendo uso tanto del talento como
publicidad cross-device también plantea de la tecnología.
retos como identificar al usuario,
independientemente del dispositivo C ¿Por qué se considera conveniente e interesante disponer un área como esta en el nivel de grupo?
desde el que se conecte. En GroupM ¿Qué ventajas aporta respecto a que las agencias se ocuparan de ello individualmente?
contamos con nuestro identificador En GroupM creemos en la excelencia en el servicio y en que nuestras agencias ofrezcan las mejores estrategias
único, (m)ID. Gracias al conocimiento de medios en todos los canales, por lo que una unidad especializada en out of home es imprescindible. Al trabajar
del individuo y a la tecnología más mano a mano con las agencias, ellas pueden centrarse en el servicio al cliente y nosotros ofrecerles la solución
diferencial, permite hacer una entrega que mejor se adapte a sus necesidades en el medio Exterior, que está en constante evolución. Es decir, ofrecemos
precisa e individualizada, con contenidos constante actualización, conocimiento profundo del medio y experiencia, todo ello puesto al servicio de las
y creatividades afinados, en el momento agencias y de nuestros clientes.
más adecuado.
¿Desde su departamento parten ideas para desarrollar iniciativas – es decir, hay una labor creativa- o son solo
¿Los asistentes de voz son la próxima facilitadores de las iniciativas que se generan en el seno de las agencias?
frontera de la comunicación comercial Es una labor compartida entre agencias y grupo, para la utilización inteligente del medio exterior. Al poner
en lo que a dispositivos se refiere? en común todo desde el inicio del proceso, la creatividad surge no solo como idea o ejecución, sino a lo largo de
¿Cómo se adivina la conjunción entre toda la cadena de valor.
comunicación de marca y el Internet de
las Cosas? ¿Los anunciantes están sabiendo apreciar el mundo nuevo de posibilidades que ofrece el medio o lo siguen
La convergencia de las marcas usando mayoritariamente de manera tradicional?
y el Internet de las Cosas ya se ha Es parte de nuestra labor evangelizar sobre las virtudes que ofrece la digitalización del medio y cada vez
dado en numerosas ocasiones; de son más los anunciantes que se abren a probar las ventajas de ese nuevo mundo. El ecosistema de OOH está
hecho hace unos años los weareables evolucionando y así lo confirman las cifras, 45,7 millones invertidos en digital signage según el informe de
experimentaron un gran boom. Respecto inversión publicitaria en medios digitales 2017 de la IAB.
a la voz, las marcas deben trabajar su
estrategia y cultura corporativa (misión, ¿Cuál es el estado de la cuestión en lo que a medición de la audiencia y eficacia de las campañas de exterior
visión y valores), ya que los asistentes se refiere? ¿En qué sentido hay que avanzar en este terreno?
tenderán a desdibujar el papel de En los últimos años la medición ha hecho grandes avances, gracias a Geomex, que continúa trabajando para
las marcas. Por ejemplo, le diré a mi afinar aún más los datos. Además, la digitalización del medio exterior y su inevitable alianza con el data y el móvil
asistente virtual que compre pienso para abren la puerta a un seguimiento y medición de campañas más exacto. Aunque es bien cierto que la medición y
gatos adultos. El producto que acabará la visibilidad son todavía retos que tenemos que abordar sectorialmente y mejorar con la implicación de todos los
en la cesta lo elegirá el asistente, en players del sector. Nos queda trabajo por delante porque no debemos conformarnos, tenemos que trabajar juntos
virtud de los stocks o de la valoración de y de una forma más exigente para representar mejor a la audiencia. Debemos seguir trabajando para demostrar con
los usuarios. cifras más reales la gran cobertura, notoriedad, afinidad, segmentación y retorno que ofrece el medio.

35