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Edición Especial GroupM
Septiembre 2018

LA NUEVA FORMA DE COMUNICACIÓN Y LAS MARCAS VALIENTES relevante basarse en dos ejes, ser disruptivo y oportuno. Para
En este modelo tan atomizado es importante para poder ser

poder ser disruptivo necesitamos un fuerte conocimiento del
JAVIER RAMONET, medio en el que nos movemos y de su comunidad. A veces la
HEAD OF CONTENT DE WAVEMAKER tensión entre las ideas y la viabilidad real de los soportes crea una
tensión que acaba en productos complicados para el usuario o
En la sociedad actual, y en los últimos años, hemos visto de corto alcance real. Además, cada soporte tiene su comunidad
cómo muchas de las nuevas estrategias de marketing y de con un lenguaje y comportamiento específico, normalmente los
publicidad han virado en su forma de comunicarse con el creadores tienen relevancia real en una sola plataforma mientras
entorno debido, en parte, a que la inmediatez en la respuesta que usan el resto como reflejo. Manejar los insights propios de
es fundamental y a la necesidad de interactuar y de aportar cada comunidad nos acerca a nuestro objetivo.
experiencias de marca interesantes al consumidor. La estructura clásica de campaña en la que toda la
Desde Shakers trabajamos para que la experiencia de creatividad baja de un spot central que luego se adaptaba a los
marca para el consumidor sea tan potente y efectiva que demás soportes empieza a no ser siempre tan efectiva. Ahora
este consumidor pase a ser cliente de la manera más rápida debemos buscamos crear comunicaciones específicas para los
y natural posible. Este objetivo no lo podremos conseguir sin diferentes soportes. Pasar del multimedia, adaptando un mismo
una marca que se arriesgue y salte con nosotros -las marcas mensaje a diferentes soportes, al transmedia contando historias
valientes- para utilizar todos los medios a nuestro alcance. Hoy más que nunca se impone diferentes del mismo concepto adaptadas a cada medio. Piezas
una estrategia de comunicación 360º, así como la capacidad de virar si esa estrategia no autoconclusivas que no exijan un viaje entre plataformas para
está siendo efectiva. completar un mensaje, pero que entre sí funcionen como un
Dicho de otra forma, llevamos a las marcas a un mundo real para que el público pueda ecosistema que se va sumando para ir reforzando el concepto en
interactuar con ellas. Las marcas tienen que ser atractivas, diferentes, sugerentes en sus la mente del consumidor.
propuestas reales para con ello conseguir que los consumidores se muevan, que tengan El social media, como disciplina ha hecho de la oportunidad
la necesidad de desplazarse, moverse y agitarse para ir a buscar a esas marcas que les su mayor valor. Estar en la conversación, ser rápido y efectivo,
ofrecen experiencias y contenidos interesantes. es un valor fundamental para ser relevante. Lo que hoy es
Generar y amplificar contenidos es el mejor camino para que los potenciales interesante para el usuario en otro momento antes o después
clientes se acerquen a la marca. La generación de contenidos que informen, instruyan, quizás ya no lo sea.
entretengan y diviertan es uno de los canales de marketing efectivos en este nuevo Además, nuevos soportes y plataformas se suman
contexto en el que el consumidor tiene un poder que históricamente no ha tenido. Hoy constantemente al mix de posibles medios. Llegando a poner
pueden eludir la publicidad, pueden dejar de seguir una cuenta en redes sociales o en duda incluso qué podemos considerar como tal. Una app de
incluso pueden utilizar ad blockers. Hoy tenemos la posibilidad y la capacidad de crear venta de objetos entre usuarios con millones de usuarios únicos
experiencias únicas cara a cara que favorecen la conversación entre marca y público. Y diarios puede ser un medio más efectivo que una cabecera
una marca valiente, que entiende que ha de contar historias interesantes, y que asuma tradicional. Estamos en la búsqueda constante de nuevos
que si el consumidor pierde interés ha de cambiar su comunicación, tiene un gran camino soportes donde encontrar a los usuarios y crear mensajes que
recorrido ya que siempre tendrá consumidores dispuestos a interactuar con ella. puedan impactarlos donde no lo esperan.
Tenemos, además, en este nuevo contexto, un gran aliado como es la tecnología, A pesar de todos los cambios, un buen concepto pegado a un
que nos permite derribar las barreras del aquí y del ahora para conseguir que marcas y insigth sigue siendo la clave para conectar con el consumidor.
consumidores puedan vivir experiencias juntos sin las limitaciones del espacio y el tiempo.
Tenemos también la posibilidad de generar contenidos desde las redes sociales, desde
la televisión y sus segundas ventanas, desde la prensa, las revistas, la radio, desde mupis,
lonas o marquesinas interactivas que nos reconduzcan a nuevos lugares de conversación. NO HAY INFLUENCIA PEQUEÑITA
En definitiva, tenemos cada vez más posibilidades de acercarnos a los consumidores
para ofrecerles canales de comunicación ya no bidireccionales, sino canales que nos
permiten generar relaciones de verdad, con sentimientos y sensibilidades, relaciones MARÍA BRETÓN,
reales que hagan sentir a los consumidores simpatía, alegría, agradecimiento… por las HEAD OF SOCIAL MEDIA
marcas valientes, sentimientos que acaben convirtiendo su fidelidad en la compra de
productos y servicios. Los usuariosšpasan entre 3 y 5
horas en redes sociales, el canal de
comunicación en el que consumen
contenido, hablan con las marcas,
SER RELEVANTE CUANDO EL CONSUMIDOR TIENE EL PODER interactúan con sus amigos, expresan
sus opiniones, se quejan, se inspiran,
compran,šcomparten todo lo que
FRANCISCO RODRÍGUEZ, viven y consumen todo lo que
CREATIVO EN SHAKERS comparten los demás, en especial sus
amigos, influencers y marcas.š
En el último estudio del EGM podíamos ver cómo Por eso las marcas tienen que
la escucha en streaming ya duplica a la onda media. Si estar sí o sí en esa conversación social, liderándola a través
analizamos la evolución de un medio tan tradicional como de contenido relevante y pertinente que cree una conexión
la radio, podemos ir observando cómo sus contenidos y emocional con su público, y eso no se puede hacer si sólo se
formatos han sufrido una evolución paulatina y natural, vomita contenido y no se entra en la conversación. Porque estar
conservándose los grandes programas desde hace en las redes sociales no sólo es publicar contenido, sino estar ahí
décadas. Sin embargo, su forma de consumo ha sufrido una para escuchar lo que dicen sobre ese contenido, sobre tu marca y
transformación exponencial. El usuario ha tomado el poder sobre lo que le pasa a tu usuario todos los días.
para elegir no solo la emisora, sino también los contenidos Las marcas pueden estar en esa conversación, bien a
y el momento de consumo. Hemos asistido a la creación de través de sus propios canales, bien a través de los canales de
programas de grandes cadenas que nacen solo para la vida prescriptores en los que su audiencia confía, los influencers.š
en streaming, o la duplicación de contenidos en real time dándole al usuario el poder de Los influencers son creadores de contenido que a través de
decidir qué quiere oír en ese momento. la confianza que han generado en su comunidad son capaces de
El usuario está tomando el poder sobre los contenidos, decidiendo qué y cuándo quiere trasmitir los valores de tu marca y acercarla al usuario. Son una
consumir. En este punto a la creatividad solo le queda un camino: ser relevante para ellos. pieza fundamental en el mix de medios, actúan como un medio
Debemos pasar del modelo tradicional donde la publicidad interrumpía los contenidos a de comunicación, pero no se les puede tratar como a un medio,
convertirnos en contenido relevante que cree audiencias para nuestras marcas. no son un banner ni un display, son personas.š

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