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LA VOZ DE LOS ESPECIALISTAS COMPRA PROGRAMATICA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA
OPTIMIZAR CAMPAÑAS
ÓSCAR RODRÍGUEZ, DIRECTOR GENERAL DE XAXIS Y MOBILE EN GROUPM
¿ ué es Xaxis, qué servicios humana pero sí la complementa). Es
ofrece y cómo ha
imposible que una mente humana tenga
evolucionado desde su
en cuenta todas las variables que afectan
creación en 2011?
cada impacto en tiempo real de acuerdo
Xaxis nació como la unidad a una campaña y sea capaz de pujar por
Q especializada en audiencias de a las probabilidades de que se dé un
GroupM y su función era facilitar a las determinado evento.
agencias del grupo –y a sus clientes– el
uso de datos y tecnología para llegar El porcentaje de la publicidad que
a las audiencias en entornos digitales se gestiona de programática crece
y establecer una conversación real. En progresivamente pero, ¿qué barreras o
nuestra corta historia hemos tenido circunstancias impiden un avance más
Lo que era una unidad grandes hitos, como pasar de ser una SOMOS CONSCIENTES rápido?
La publicidad programática
de inventarios se ha unidad de inventarios a una unidad DE QUE EN EL va camino de llegar a una fase de
de compra programática, gracias a la
convertido en una aparición de los DSPs. Esto nos permitió ECOSISTEMA madurez y ya ha vencido gran parte
unidad de compra pasar de comprar impresiones a comprar DIGITAL, DONDE de los obstáculos que han surgido.
En Estados Unidos está alcanzando
audiencias y nos permite trabajar con
programática. Este una frecuencia única. Más tarde llegó TODO CAMBIA cuotas al 80% de la publicidad digital.
CONSTANTEMENTE Y
ha sido el gran paso Turbine – la actual (m)INSIGHTS–, que nos APARECEN NUEVOS No obstante, todos los players del
sector tenemos que seguir trabajando
permite la clusterización de la audiencia
que ha dado Xaxis, la y su posterior activación. Nuestro gran RIESGOS, SE para tener un ecosistema publicitario
compañía de GroupM salto lo hemos dado con la llegada de la NECESITAN MEDIDAS digital eficiente, seguro y que cuente
Inteligencia Artificial, que nos permite la
con unos sistemas de medición fiables
especializada en esta automatización en la optimización de las QUE GARANTICEN UN e independientes. Somos conscientes
campañas, ofreciendo mejores resultados
de que en el ecosistema digital, donde
disciplina, según cuenta a los anunciantes. ENTORNO SEGURO todo cambia constantemente y aparecen
PARA LAS MARCAS
en este entrevista Al margen de Xaxis, ¿qué servicios nuevos riesgos, se necesitan medidas
que garanticen un entorno seguro para
su director general, ofrece a las agencias de GroupM la las marcas. Medidas que pasan por la
Óscar Rodríguez, que unidad que dirige? ¿Cómo se articula la compra de inventario de alta calidad y
procedentes de editores de confianza; por
colaboración entre una parte y otra?
es asimismo máximo En Xaxis contamos con un equipo que la protección de los clientes de nuestras
responsable del área trabaja de la mano con los departamentos agencias; por la tecnología diferencial
de cuentas de las agencias y los
que, mediante listas, permitan o prohíban
de Mobile. Rodríguez anunciantes. Este contacto directo nos anuncios en el punto de entrega y, por
habla, entre otras permite estar presentes desde que supuesto, por un talento encargado de
supervisar todo el proceso.
se recoge el briefing hasta la reunión
cuestiones, del impacto de presentación de resultados de la ¿Qué supone para la publicidad
campaña. De esta manera somos capaces
del RGPD, de las de presentar estrategias alineadas con programática la entrada en vigor del
virtudes publicitarias el resto de la planificación (offline y RGPD?
online) y de trabajar en función de los
El volumen de inventario existente
de los móviles y de la KPIs que tiene cada campaña, ofreciendo en publicidad digital es tan grande que
transformación en la resultados ad hoc por cliente, en función la entrada en vigor del RGDP no ha
de sus necesidades.
supuesto un impacto notable. En los
gestión de la publicidad primeros días de aplicación de la nueva
que la Inteligencia ¿Cuál es hoy el gran reto de la gestión y análisis de datos para ley hubo alguna pequeña distorsión en
acciones de marketing y publicitarias?
el inventario o incluso algún aumento de
Cuando comenzó la programática se pensó que era la
Artificial ha hecho solución a todos los problemas, pero la realidad es que, con la los precios de determinados formatos
en algún ad exchange, pero en pocas
posible. programática, las agencias necesitan más recursos para gestionar semanas todo volvió a la normalidad.
las campañas, los datos, los insights… El volumen de información El volumen da data que manejamos
que se maneja es ingente y el número de variables que afectan actualmente es el mismo que teníamos
a los resultados de las campañas es muy elevado. Esto ha previo a la entrada en vigor de la nueva
puesto de manifiesto que no puede gestionarse la programática ley.
de forma manual y que hayamos tenido que desarrollar una
Inteligencia Artificial que nos ayude con la optimización de las ¿La publicidad programática tiene
campañas y la toma de decisiones (no sustituye a la inteligencia su sitio en las campañas de branding
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