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LA VOZ DE LOS ESPECIALISTAS DIGITAL
¿ uál es el trabajo del área de Digital de GroupM y qué
El conocimiento de
los gustos e intereses
del consumidor, por
un lado, y el data,
por otro, son los dos
principales focos de
interés de los clientes
en el terreno digital,
según comenta Rafael
Serrahima, director de
esta área en GroupM
España. “En realidad
nuestra función”,
añade, “es escuchar
las demandas de los
clientes, y en función
de ellas vemos qué
productos y servicios
tenemos –nacional e
internacionalmente–
para dar la mejor
respuesta sus
necesidades”. Serrahima
habla también de cómo
la compra programática
va a llegar a todos
los medios y de la
voz como canal de
información digital.
Edición Especial GroupM
Septiembre 2018
APORTAR CONOCIMIENTO
VALIOSO Y DIFERENCIADOR
RAFAEL SERRAHIMA, DIRECTOR GENERAL DE DIGITAL DE GROUPM
cómo identifican a los usuarios por su voz
y los grandes jinetes tecnológicos como
ventajas aporta a las agencias?
Google o Amazon están apostando por
Las principales tareas son dos. Por un lado,
ofrecemos los servicios digitales a las agencias del
grupo, en la implementación de tácticas, agrupando
dispositivos en nuestro hogar recogiendo
todo el expertise y el conocimiento del mejor talento ello. La razón de esta apuesta es sencilla:
de forma autorizada información. Si lo
C del mercado. Y por otro lado ofrecer Innovación a los sumamos al Internet de las Cosas y a la
clientes de las agencias; innovación que procede de nuestro grupo, domótica, son una fuente poderosa de
a través de sus diferentes empresas digitales en todo el mundo. En conocimiento e insights del consumidor.
realidad nuestra función es prestar atención al mercado y escuchar
las demandas de los clientes, y, en función de eso, vemos qué ¿Qué valoración hace de la entrada en
productos y servicios tenemos –nacional e internacionalmente– vigor del RGPD?
para dar la mejor respuesta a sus necesidades o anticiparnos. Verdaderamente, el RGPD no se ha
Somos capaces de crear productos que nos permiten innovar, ser puesto en vigor para regular la publicidad,
diferenciadores y aportar un valor añadido a nuestras agencias.
sino para ver el tráfico de datos que se
estaba produciendo en otros ámbitos.
¿Cuáles son las principales demandas y necesidades de las Mi valoración es positiva, no puede
ser de otra forma, ya que aportamos
agencias en este terreno?
Los anunciantes se están enfocando cada vez más hacia seguridad a los anunciantes pero sobre
el conocimiento del usuario, sus gustos e intereses, de modo todo a los consumidores, garantizando la
privacidad y un uso ético y legal de sus
que podamos hacer una publicidad cada vez más eficiente que
aporte valor al usuario, que sea considerada como relevante. Para datos personales. Estamos observando
hacer esto, tenemos el reto de que todo el entorno de la compra que cuando aportas valor e información
programática trabaje para el cliente, aportando eficiencia, rapidez
relevante al usuario, está dispuesto a
y personalización; y que no sea el cliente el que trabaje para la compartir los datos con los anunciantes.
gestión del data. Nuestras agencias nos retan para que seamos
capaces de aportar valor a los clientes y que demostremos que ¿Cree que los anunciantes son
todo ese conocimiento es valioso, diferenciador y que repercute conscientes de que la sobresaturación
en sus costes y eficacia.
de mensajes de marca que les llegan
a los consumidores por canales
¿Cuál es el perfil de los profesionales que forman la unidad? digitales pueden estar contribuyendo al
Nuestro departamento es muy heterogéneo. Es un crisol
descrédito, y a la pérdida de efectividad,
en el que se mezclan y enriquecen expertos de diferentes de este tipo de comunicación?
Una de las principales ventajas que
disciplinas: search, social, programática, e-commerce… Lo que tiene la compra programática es la
sí podemos afirmar es que contamos con un nuevo perfil que
aporta un talento diferente: estadísticos, arquitectos de datos, capacidad de trabajar con una base de
matemáticos… Perfiles de data intelligence capaces de analizar usuarios únicos. Es decir, soy capaz de
diferenciar a qué usuario he impactado,
esta capacidad ingente de datos que estamos recogiendo y
extraer insights y conocimiento de los usuarios. Perfiles que el número de veces, con lo que tengo
capacidad para controlar la frecuencia,
enriquecen al equipo, que además de la táctica, infieren, sacan
información de esos datos, conocimiento, cómo se comporta el en qué momento del journey le contacto,
usuario, por citar algunos ejemplos. cómo variar el mensaje, cómo impactarle
de forma distinta. Una de la cosas que está
¿Qué pronóstico se puede hacer sobre la evolución de la empujando la publicidad programática
inversión digital tanto en lo que se refiere a volumen como a y que va a terminar haciendo que todo
termine comprándose de esta manera,
canales? ¿La voz será un terreno relevante en este sentido?
La evolución de la inversión va a ir en aumento y también es precisamente la capacidad de trabajar
veremos cómo el resto de medios van a adoptar la compra con una masa de usuarios única en el total
de internet. En GroupM no concebimos
programática con todas sus ventajas. La compra va a terminar
siendo, en el medio plazo, al cien por cien programática. Esta al target como una masa homogénea,
capacidad de manejar un impacto masivo pero al mismo tiempo
sino que gracias a nuestra tecnología
con mensajes individualizados es una ventaja que va a terminar innovadora [m]Platform podemos
imponiéndose en todas las campañas. El área de search continuará identificar al usuario único, creando un
con su protagonismo y social irá adquiriendo más relevancia. Una
perfil único de cada individuo– [m]ID–,
de las tendencias que observamos es cómo las acciones especiales que agrupa cookies e identificadores de
y contenidos aportan valor al usuario, al mezclar la publicidad diferentes dispositivos. Y compatibiliza la
privacidad de los comportamientos de los
y el contenido. Por último, la voz va a ir adquiriendo relevancia
paulatinamente, cada vez cobran más importancia los chatbots, los consumidores con la toma de decisiones
asistentes como Siri o Alexa, etcétera. Ya estamos experimentando de target y retargeting.
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