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¿UN HOTEL DE MARCA? SÍ. CASOS DE ÉXITO
LLEGA EL PROFITABLE CONTENT
Marca: Seagram’s
Campaña: The Seagram’s NY Hotel
Agencias: &Rosàs, Sr. Goldwind y
MediaCom
¿Y si abrimos un hotel en el hotel de otro? Esta es la idea que
Seagram’s aceptó y de la que surgió una línea de comunicación
cuanto menos poco convencional. Y con la que da entrada a
la tercera generación del Brand Content: el Profitable Content.
Su materialización es un proyecto bautizado como The
Seagram’s NY Hotel. De la mano de tres agencias -&Rosàs. Sr.
Goldwind y MediaCom-, la ginebra ha ido transformando varios
establecimientos turísticos en un medio vivo para la comunicación
y la experiencia real de una marca. Pero también para algo más:
inició un ciclo rentable para Seagram’s que, además de ingresos,
ha conseguido generar retroalimentación para la creación de
nuevas experiencias.
Uno de los conceptos que guía la comunicación de marca
se resume en el siguiente lema: That’s The New York Life. Con el
objetivo de acercar a España la vida neoyorquina, en noviembre
de 2016 se presentó el primero de los hitos de esta estrategia,
el Seagram’s NY Hotel at Only You. Dos años después, y una
vez comprobada la efectividad de la iniciativa, el proyecto dio el
salto a las azoteas, a un bar y a tres hoteles más: Seagram’s NY
Hotel at NH Collection Suecia, Seagram’s NY Hotel at The Corner,
Seagram’s NY Hotel at One Shot Reina Victoria, etcétera.
Resultados
Desde que esta idea viese la luz hace un par de años, Seagram’s ha
conseguido que 100.000 personas hayan disfrutado de la experiencia,
dejando una facturación de 353.000 euros acumulados -o el 20% de lo
invertido por la firma en producir los eventos-. A esto se le añade que la
marca no ha tenido que pagar por el espacio y ha sido capaz de ahorrar
más de 700.000 euros en producción. Pero no solo esto:
• Durante los meses de enero y marzo de 2017, Seagram’s NY Hotel at
Only You fue nº1 en TripAdvisor.
• En medio de la mayor crisis política en Cataluña, Seagram’s NY Hotel
at The Corner creció un 22% en ocupación y un 40% en ventas de Food
& Beverage.
• The Seagram’s NY Rooftop generó en doce noches más de 30.000
euros de ventas, y The Seagram’s NY Jazz Sessions, más de 11.000
euros en solo seis noches.
• La página web de Seagram’s Gin, sólo apta para mayores de edad,
acumula 1,6 millones de visitas desde que abrió el primer Seagram´s
NY Hotel, con un 40% más de usuarios registrados.
• Las ventas totales de la marca crecieron un 7,62% en 2017 con
respecto al año anterior.
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HAY OTROS VALORES
Marca: Toyota
Campaña: ‘Conduce como piensas’
Agencias: M/Six y The&Partnership
La industria de la automoción lleva años asociándose a ciertos
valoresµaspiracionalesµcon un punto en común: el beneficio
individual. El beneficio individual de sentirse libre, de escapar de
la ciudad, de sentirse poderoso al volante o de ser el centro de
todas las miradas.
A través de la plataforma de comunicación Conduce como
piensas, Toyota rompió con los patrones establecidos y pasó de
ser la novena marca en ventas de coches a particulares en España
a situarse en la tercera posición, con una inversión en medios
mucho menor que el año anterior.
Con Conduce como piensas, la marca ha sido capaz de
demostrar que los valoresµaspiracionalesµcon los que la industria
de la automoción ha sustentado su comunicación durante años
pueden cambiar. Y, aunque las empresas pueden diferenciarse
por susµdesarrollosµtecnológicos, un mensaje diferente y que va
más allá puede catapultar el crecimientoµde una marcaµcuando
estáµcimentadoµen verdades de la marca, del consumidor y del
producto.
Conduce como piensasµha sido la mejor campaña integrada
de la historia de Toyota en España, reforzando que se puede ser
innovador en todos los medios, incluso en los más tradicionales.
Tras construir y lanzar esta plataforma en 2017, la marca
acaba de estrenar su tercera oleada.µ Enµun contexto en el que
el público ya conoce lo que implicaµconducir como se piensa,
llegaµSímbolos, el nuevo contenido para el modelo Toyota C-HR
Electric Hybrid, uno de los más recientes buque insignia de la
marca, y que solo se comercializa con motorización híbrida en
España.
Símbolos sigue estableciendo un vínculo emocional deµuna
marca culturizada, que mantiene un claro punto de vista y que
es partícipe activo de la sociedad,µque conecta culturalmente
con las personas de forma natural y real, y que trabaja para
desarrollar productos adecuados a la vida de los conductores
contemporáneos.
Resultados
• La primera campaña integrada se lanzó en televisión, radio, digital,
prensa y exterior, generando más de 31 millones de visualizaciones en
redes sociales y más de 400.000 configuraciones en la web de Toyota.
• Al mes siguiente de lanzar la campaña, la marca japonesa fue la más
vendida de España por primera vez en su historia. Y a lo largo de la
campaña crecimos tres veces más que el mercado.