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EL RETO DE REXONA: NO
CASOS DE ÉXITO
FOX Y SU SALÓN
DE TATUAJE EFÍMERO
Marca: Fox (‘Prison Break’)
Campaña: “Fox Skin Free Ink”
Agencia: Mindshare y Fullsix
Los tatuajes son una
parte muy reconocible
tanto de la serie Prison
Break como del mundo
de las cárceles, por lo
que el anunciante, con
la ayuda de Mindshare
y Fullsix, quiso asociar
el estreno de la nueva
temporada de esta serie
de Fox a uno de sus principales insights: los tattoos.
“Queríamos acercar la serie a cualquier persona a través
del mundo del tatuaje”, señalan desde la agencia, “por lo que
nos centramos en el insight de que a mucha gente le gustaría
hacerse uno, pero les puede el miedo de que sea para siempre.
Por ello creamos Fox Skin Free Ink, una tinta que desaparece a
las dos semanas, dando lugar al primer tatuaje del que es posible
escapar”. Lo materializaron en un estudio pop-up situado en uno
de los lugares más emblemáticos de Madrid: la Plaza de Callao,
para que durante los días del evento entrasen en contacto con
la marca el mayor número de personas posible a través de los
cristales de este estudio.
Contaron con Rodrigo Gálvez, el tatuador de moda de
numerosas celebrities, que creó 26 diseños inspirados en la serie
para que todo el que pasase por la plaza pudiese escoger uno
y se dejase marcar por uno de los tres conocidos tatuadores
que aplicaban la tinta. Además, la acción apoyó la activación
a través de redes sociales: mediante un viral en la fase previa,
ayudando a la convocatoria, y durante los días del evento, que
se amplificó a través de una importante presencia en redes y
numerosas retransmisiones en directo. La campaña obtuvo
índices de recuerdo superiores a los últimos meses, y gracias a
ello, recortaba espacio con sus principales competidores.
Resultados
• 928.767 personas entraron físicamente en contacto con la marca en
los tres días del evento de Plaza de Callao.
• 3 días, 22 horas, 3 tatuadores… 371 personas se dejaron marcar por
Fox.
• Los Lives de Facebook obtuvieron casi un millón de visualizaciones de
10 o más segundos. Destacó el VTR medio conseguido, del 47% y 44%.
• Formato FB Carrusel con un 2,68% de CTR y 3.551 interacciones, y la
foto que definía claramente las características del evento, con 8.552
engagements.
• Instagram: 2 stories, con más de 309K visualizaciones y una tasa de
interacción del 21% la primera y de un 31% la segunda.
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ABANDONAR NI A CAMACHO
#RexonaNoTeAbandona. Ni a Camacho,
ni a nadie. #CamachoConRexona
Marca: Rexona
Campaña: ‘#RexonaNoTeAbandona’
Agencia: Lola MullenLowe y Mindshare
Rexona aprovechó la Copa del Mundo de 2018 para lanzar
su nueva gama de productos para el hombre Rexona Men, que
incluía el desodorante Cobalt Dry e
incorporaba también una edición
especial con los colores de la
selección española.
Sin duda, se trataba de
un momento idóneo para el
lanzamiento, desde el punto de
vista de la oportunidad que brinda
un evento de estas características,
que reúne a audiencias millonarias
y desborda el interés informativo.
Pero también eso conlleva una
competencia mayúscula entre
las marcas que quieren estar
en los espacios asociados a los
contenidos del evento futbolístico,
además de una no menos
grande saturación publicitaria.
Un escenario, en definitiva,
que requería del ingenio y la
creatividad máximas para sobresalir por encima del resto
de marcas y anunciantes. Idea creativa que desarrolló Lola
MullenLowe y Mindshare llevó a los medios.
La elección del prescriptor, sin duda, fue uno de esos
aciertos. “Utilizamos a José Antonio Camacho, ex seleccionador
del equipo nacional español”, dicen desde la agencia Lola
MullenLowe, “ya que, en España. si hablamos sobre fútbol,
mundial y sudor, la primera imagen que salta en el imaginario
colectivo es la de este profesional debido a que, durante su
etapa como seleccionador, sus manchas de sudor en las axilas
se hicieron realmente famosas, hasta el punto de que este tipo
de manchas llegaron a conocerse como ‘Camachos’. Dicho esto,
junto al atrevimiento de la agencia, y otro tanto hay que decir
de la marca, cabe destacar aquí la humildad del prescriptor. Una
mezcla que, en definitiva, ha conseguido revertir una situación y
sacar ventaja competitiva de algo, en principio negativo se mire
cómo se mire”.
Si la elección del prescriptor fue clave, no lo fue menos
la estrategia diseñada para el papel que debía jugar Rexona
en la campaña. En un evento marcado por el directo y por
la agilidad de movimientos, la marca jugó también rápido,
como explica Cristina Maojo, Director Client Leadership de
Minshare: “Adaptamos los mensajes para cada situación que
estaba sucediendo durante la Copa del Mundo, haciendo que
la campaña reaccionara lo más rápido posible ante cualquier
momento destacado durante los partidos”.
Resultados
• HQ y programas de televisión obtuvieron unas audiencias superiores a
las esperadas, bajando un 17% el coste GRP .
• DIGITAL/P4A: Más de 2M visionados en Instagram, Facebook y Twitter;
más de 5,5 millones de visionados en Youtube; más de 1,7 millones de
visionados y más de 6,8 millones de impresiones en Video/display
• Acciones especiales: 34 millones de visionados del gif en giphy.com
• En términos de negocio, Rexona Men ha crecido 29 puntos básicos en
junio y 29 puntos básicos en julio