Page 32 - MUJERES A SEGUIR

Nadie mejor
que uNa marca
como axe, que
había coNstruido
uNa imageN del
hombre muY
basada eN el
estereotipo
tradicioNal
masculiNo, para
eNseñar que ser
uN hombre No es
teNer músculos
o uNa actitud
chulesca.

>> Hay dos ámbitos que tienen potencial para ayudar a este cambio y relaciones con marcas y productos, intentamos influir en el comportamiento
que, además, están cada vez más cerca el uno del otro: los contenidos de los consumidores, modificamos percepciones e instauramos hábitos.
audiovisuales y la publicidad. Según un estudio del Geena Davies Institute Intentamos enamorar, convencer, inspirar o impactar. No solo a través de las
Media Gender, el 90% de las mujeres a nivel global sienten que los papeles palabras, sino de todas las herramientas a nuestro alcance.
femeninos en las películas o el contenido televisivo son importantes. El 61%
de ellas cree que esos modelos femeninos han influido en sus vidas y el 58% La publicidad tiene una gran capacidad de inspirar y cambiar los estereotipos
dice que les ha animado a ser más ambiciosas y asertivas. Otro estudio del de género. Y sabe cómo hacerlo. Persuadir a la gente es lo que lleva haciendo
mismo instituto indica que en Estados Unidos se ha disparado el número de desde sus inicios.
niños, pero sobre todo niñas que han empezado a hacer tiro con arco, hasta
el punto de duplicarse. Y han empezado a hacerlo inspiradas por el personaje En junio de 2017 se presentó la Unstereotype Alliance, promovida por
de Katniss en la saga cinematográfica y de novelas Los Juegos del Hambre, ONU Women con el objetivo de crear un impacto positivo sobre la cultura
y el de Mérida en la película de animación Brave. Las niñas y los niños utilizando el poder de la publicidad para cambiar los estereotipos asociados
necesitan nuevos referentes que les ayuden a descubrir nuevas pasiones y a hombres y mujeres. Forman parte marcas y organizaciones como AT&T,
nuevos intereses. Alibaba, Cannes Lions, Diageo, Facebook, Geena Davis Institute, Google,
IPG, IPA, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Publicis,
¿Existe relación entre el boom de los programas de cocina para niños y la Twitter, The Female Quotient, Unilever, la Federación Mundial de
democratización de la cocinita como juguete? Así es según un análisis de Anunciantes y WPP.
Google Trends España que muestra que desde la emisión de la primera
temporada de MasterChef en 2013-2014 se han incrementado las Tenemos grandes ejemplos de marcas que ya están trabajando en este
búsquedas de cocinas de juguete en un 186% (noviembre 2014 vs noviembre sentido: Audi, Pescanova, Dove, Bud Light, Always, Nissan, etcétera. Me
2017). Desde que nos hemos habituado a ver niñas y niños en la cocina, gustaría destacar dos campañas por su capacidad para emocionar e inspirar
la percepción colectiva ha cambiado. Un rápido vistazo a un catálogo de el cambio. La primera es This Girl Can, de Sport England. Por su gran
juguetes actual constata que las cocinitas son ahora unisex. aportación a la relación entre mujer y deporte. Todavía se incentiva poco
la participación de las niñas en la práctica deportiva. Se las suele apuntar a
Si hay una industria que sabe de persuasión es la publicitaria. La persuasión ballet o baile antes que a baloncesto. Y por el cambio que supone respecto
es, según la Wikipedia, “un proceso destinado a cambiar la actitud a cómo se suele retratar a las mujeres haciendo deporte. En palabras de
o el comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, Matilde Fontecha, autora del libro El Deporte se instala en la caverna de la
idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir igualdad, “las imágenes de mujeres deportistas parecen maniquís de pasarela,
información, sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los lo que hace pensar que su valía está en su belleza no en su pericia deportiva”.
mismos”. ¿Alguien duda de que esa es la esencia de la publicidad? Creamos Recordemos, por ejemplo, que en su cobertura de los Juegos Olímpicos de

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