Page 26 - MKTN_RSC 2018

Los
expertos Sandra Pina,

directora general de Quiero y de
opinan Sustainable Brands Madrid

marcas activistas:

no nacen pero... ¿se hacen?

as demandas del consumidor, la falta de El problema es que como ciudadanos nos
‘confianza’ de los ciudadanos, lo poco que lo hemos de creer. Hemos de creer que ese acti-
las marcas importan a la mayoría de nues- vismo es real.
tros “amados consumidores, la falta de ¿Puede cualquier marca convertirse en acti-
legitimad de las empresas (estamos para... vista? No lo creo.
ganar dinero solamen- ¿Es creíble? No pienso
te?)... que lo sea.
En el pasado Sus- Un activista no tiene miedo, ¿Es recomendable para
Ltainable Brands Madrid Un activista simplemente todos? No me lo parece.
tuve la oportunidad de entre- Para empezar, los ciuda-
026 vistar a Philip Kotler, el padre se siente orgUlloso. porqUe danos debemos que el acti-
del marketing moderno. Ha si convertimos a nUestra vismo de esa marca es real. El
lanzado un nuevo libro alre- activismo debe ser auténtico.
dedor del activismo de mar- marca en activista nos van ¿Cuántos anuncios boni-
ca que por supuesto, como a cUestionar, nos van a pedir tos en torno a valores que
siempre, vale la pena leer. explicaciones, nos van a admiramos hay? Cada vez
Hasta el Sr. Kotler nos más. ¿Qué realidades hay
cuenta que las marcas ahora sacar los defectos. pero si detrás de muchos de esos
debemos ser activistas, por- somos aUténticos, el tiempo, bonitos anuncios?
que ya no basta con ser una nUestros modos y los hechos No podemos hablar sino
marca nice. Porque aunque practicamos.
tradicionalmente las marcas jUgarán a nUestro favor Hemos hecho el
no han tomado posiciones en storydoing antes de hacer el
cuestiones sociales o ambien- storytelling?
tales (salvo los grandes ico- En cada proceso de deci-
nos tan activistas como excepcionales tipo The sión que tomamos, incluso en los momentos
Body Shop o Patagonia) ahora es una demanda. más difíciles, ¿ponemos en la mesa ese propósi-
Porque se supone que las personas con los mis- to detrás de nuestro activismo?
mos valores que tú, dejarán de serte indiferen- Ser coherente es la segunda condición. En un
te para convertirse en ‘verdaderos’ embajado- reciente estudio realizado por nuestra consulto-
res de tu marca. ra Quiero y Two much, los ciudadanos pedían a
Porque los que nos dedicamos a la sosteni- los profesionales del marketing tres cosas bási-
bilidad, teníamos muchas ganas de entrar en las cas, que además no requieren inversiones:
esferas de ‘negocio’, para que por fin las empre- 1) No hacer publicidad engañosa
sas nos tomásemos esto de la sostenibilidad en 2) Reconocer errores
serio. 3) Cumplir su palabra
Es muy cierto que es mejor que como marca Se trata de una demanda muy simple: ser
tener ‘un grupo de embajadores’ vs. ‘una masa coherente entre los dichos y los hechos.
de indiferentes’. De ahí pasamos a la tercera condición. Ser