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OPINIÓN
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POR GERARDO MARIÑAS, CEO DE GROUPM ESPAÑA

EL DÍA QUE UN AGUJERO NEGRO

SE TRAGÓ ‘FORTNITE’

n fin de semana de octubre, una noticia sacudió a derechos de medios digitales para atraer jóvenes.
Twitter: un cohete había provocado un agujero negro Mucho se ha hablado de los que e-sports serán disciplina
en Fortnite devorando el juego favorito de muchos olímpica, pero aún queda un largo trecho que recorrer. Sin
gamers. Parecía habérselo tragado literalmente. Ocasio- embargo, para 2021 Newzoo sí indica que los Juegos Olímpicos
nando revuelo, titulares, tuits y retuits, comentarios… se implicarán con los e-sports para captar a las audiencias más
Fortnite fue ese día -como muchos otros- trending topic. jóvenes.
La habitual sorpresa que cerraba cada temporada Y otra de las predicciones que más me gustan de este
–en este caso la décima– se les había ido de las manos estudio es que los e-sports dejarán de llamarse así. Hoy en día
Uy no aparecían mapas diferentes, ni se desbloqueaban nadie usa el nombre deporte como tal; quedamos para ver un
010
010 nuevas habilidades o los bailes que luego se pasan el día partido de fútbol, de tenis o baloncesto. Así que nos tocará
aprendernos los nombres de los juegos como Fortnite, League
repitiendo muchos niños -y no tan niños- por toda la casa. Epic
Games borró completamente el juego y la nueva temporada no of Legends o Clash Royale, por citar algunos.
daba comienzo.
Dramas adolescentes a un lado, el agujero negro, que duró GAMIFICACIÓN Y VALOR
pocas horas –para ellos y los timelines de redes sociales en Una vez que queda clara su proyección y los altos niveles
todo el mundo parecían una eternidad– demostró dos hechos de audiencia debemos reflexionar sobre qué valor aportan los
irrefutables: que Fornite hizo una campaña de marketing e-sports a las marcas más allá de lo obvio. Lo primero es la
fantástica para generar engagement, viralidad y frenar la huida hipersegmentación. Los influencers se dirigen a nichos muy
de usuarios y que los e-sports habían dejado de ser un juego de delimitados por lo que nos permiten una personalización
niños. masiva.
La industria del videojuego ha dejado a un lado los También son un revulsivo para las marcas, un espacio
prejuicios y etiquetas (marginal, friki, asocial) que ha arrastrado lúdico, divertido, donde tienen toda su atención y donde las
injustificadamente durante años y ha experimentado un marcas forman parte de la narrativa, integrándose dentro de la
auge que ha llegado a convertirla en una auténtica potencia historia que los tiene cautivos como ha hecho Disney o Coca-
económica. No solo hablamos de las cifras económicas, sino Cola por citar algunos ejemplos.
también de los profesionales que se incorporan a esta industria Las opciones para los anunciantes no se acaban en la
o incluso las nuevas profesiones que están naciendo en torno aparición en el propio juego, sino que se abre un amplio
a los e-sports. Sí, más allá de los jugadores hay un universo abanico: patrocinio, equipo, liga, canal en Twitch –el Youtube
formado por directores deportivos, expertos en ligas de de Amazon dedicado a los videojuegos–. Además, las opciones
videojuegos, periodistas especializados en la retransmisión de para probar no son disparatadas, se puede comenzar con
e-sports, organizadores de los macrotorneos, nutricionistas o una mínima inversión y el margen de crecimiento suele ser
fisioterapeutas expertos, por citar algunos ejemplos. enorme. La monetización de las inversiones va en aumento
con campañas adhoc para cada cliente, con altas dosis de
LA INDUSTRIA DEL VIDEOJUEGO HA DEJADO A UN LADO LOS PREJUICIOS creatividad e integración.
Las ventajas están claras: engagement, fidelidad, audiencia
QUE HA ARRASTRADO DURANTE AÑOS Y HA EXPERIMENTADO UN AUGE nicho que por fin se siente escuchada por una marca e
QUE LA HA CONVERTIDO EN UNA AUTÉNTICA POTENCIA ECONÓMICA hipersegmentación de los mensajes. Una audiencia que, como
os decía, es además plural, con un margen de edad que se
amplía y que no entiende de diferencias sociodemográficas.
CIFRAS QUE CONVENCEN Y VENCEN En nuestro afán por la búsqueda constante de la innovación
Los e-sports son una rama de la industria mayor, la del debemos aceptar que los e-sports es un presente que se está
videojuego, que este año, según Newzoo, facturará en todo el desarrollando en nuestro país, un contenido amable para
mundo 150.000 millones de dólares y en nuestro país 2.735 la comunicación y con altos beneficios en revenue para las
millones, colocándonos el en octavo lugar en el ranking. Y se marcas. Y, por tanto, una fórmula de inversión y desarrollo
espera que en 2020 se alcancen unos ingresos globales de más para muchas marcas más allá de los propios desarrolladores,
de 1.100 millones de dólares. hospitality, moda, alimentación y bebidas, automoción, por
Si miramos las predicciones para esta industria hasta 2021 poner algún ejemplo, pueden encontrar aquí un territorio
en la bola de cristal de Newzoo, veremos que todos los grandes interesante para el retorno de la inversión. Y nosotros, las
conglomerados televisivos como Disney o Comcast tendrán los agencias de medios, para su análisis y planificación.