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OPINIÓN
         OPINIÓN
         OPINIÓN
         OPINIÓN
           POR ÁLVARO GINER, ‘E-SPORTS MANAGER’ DE MKTG











                                              EL EXIGENTE TERRENO DE JUEGO




                                              DE LOS ‘E-SPORTS’





















                                            ace tres o cuatro años hablar de e-sports a cual-  específicas (Twitch y Mixer, entre otros), su gran poder
                                            quier marca como un nuevo territorio al que   de prescripción, la transmisión de ciertos valores como
                                            destinar parte de su estrategia de marketing   pasión, engagement, digitalización, trabajo en equipo;
                                            era prácticamente un tiro al aire. Pocos eran   o su receptividad hacia las marcas siempre y cuando
                                            los clientes que escuchaban este discurso con-  no las sientan como invasoras en su espacio de ocio y
                                            vencidos del análisis que poníamos ante ellos   entretenimiento. Si esta realidad encaja con su propia
                                            y de las posibilidades que ofrecía un mundo   definición de marca o producto y responde a sus
                                            que estaba despegando y dándose a conocer de   expectativas es un buen comienzo, pero, como hemos
    28 28                          Hforma tímida pero muy firme. En la actualidad,     comentado, no todo se basa en lo que los e-sports
                                     sucede  muchas  veces  lo  contario, las  marcas  han  sido
                                                                                       ofrecen a los posibles anunciantes, sino en qué sucede
                                     testigos de los buenos resultados cosechados por otros   al revés, qué aportará esa marca en concreto a los
                                     competidores y lo incluyen en su plan de marketing sin   e-sports.
                                     hacer una reflexión previa más que necesaria.         Si la marca en cuestión no es endémica y no
                                        Tan cierto es que este nuevo territorio ofrece   cuenta con puntos comunes como el público o una
                                     grandes posibilidades como que el éxito debe comenzar   comunicación afín y tampoco su producto tiene
                                     por un análisis en profundidad de la estrategia de   relación o valor útil en el territorio, debemos centrar
                                     marketing a seguir en este caso y cómo vincularla   todo el esfuerzo en explotar aquellas aportaciones que
                                     a cada marca o producto. Nuestra experiencia nos   tendrían sentido para los usuarios. A veces es más una
                                     dice que hay dos preguntas que deben responderse   cuestión de creatividad y cierto ingenio, valga como
                                     de manera afirmativa para iniciar este camino. Si la   ejemplo la inesperada y exitosa llegada de Louis Vuitton
                                     respuesta es no en una de ellas, entonces habrá que   a este mundo. La marca de lujo, posiblemente uno de
                                     pensar en dirigir la inversión hacia otra parte. El punto   los sectores a priori más alejados de este territorio,
                                     en común de este par de cuestiones es la relevancia de   ha sabido encontrar su hueco y ser parte del propio
                                     las posibles acciones de marketing: ¿es relevante para el   momento de juego dejando claro que existen fórmulas
                                     público? ¿Y para mi marca?                        muy diferentes de tener presencia en este ecosistema
                                                                                       tan particular.
                                                                                           Así que está claro que la estrategia deberá estar
                 MÁS ALLÁ DE LAS CIFRAS, HAY QUE INCIDIR EN CÓMO ES ESA AUDIENCIA      destinada a justificar la presencia de la marca y hacer
                 MASIVA A LA QUE SE DIRIGE, QUE ES UN TARGET MUY CUALITATIVO           que sus acciones tengan credibilidad y conecten con
                                                                                       una generación a la que es muy complicado impactar
                                                                                       a través de los canales tradicionales. Atravesar esa
                                                                                       barrera y no ser visto como un intruso es clave y se
                                        Es indudable que los grandes datos por todos   puede llevar a cabo por medio de diferentes fórmulas
                                     conocidos sobre audiencias, aficionados, crecimiento   como el branding y la publicidad, la generación de
                                     anual, consumo y otros muchos factores que llenan las   contenidos, activaciones en eventos y activaciones
                                     presentaciones comerciales de acciones destinadas al   digitales siempre con la vista puesta en la aportación de
                                     ámbito de los e-sports tienen importancia, sería ridículo   valor como máxima.
                                     negarlo. Pero más allá del atractivo generado por todos   No debemos olvidar que, junto con la notoriedad,
                                     esos números se hace necesario pensar en qué es lo   nuestros clientes quieren ver crecer su negocio y
                                     importante de esas cifras cuando nos acercamos a un   conocer cuáles son los resultados de su inversión, el
                                     cliente que está deseoso de que sus inversiones tengan   conocido ROI que se proporciona tradicionalmente en
                                     el retorno esperado. Nuestra obligación es acompañarle   cualquier acción publicitaria. Las peculiaridades de
                                     en este recorrido y trasladarle el conocimiento que   los e-sports  hacen que haya que adaptar los análisis de
                                     tenemos sobre este ámbito para poder plantear una   este tipo de metodología, algo que hemos desarrollado
                                     serie de acciones que se integren de forma casi natural.   internamente para dar un servicio muy demandado y
                                        Más allá de las cifras, hay que incidir en cómo es   necesario para las marcas con las que trabajamos hace
                                     esa audiencia masiva a la que se dirige, que es un target   tiempo, y así evaluar el alcance de las acciones llevadas
                                     muy cualitativo, que ofrece plataformas publicitarias   a cabo de manera precisa.
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