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OPINIÓN
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OPINIÓN
POR ÁLVARO GINER, ‘E-SPORTS MANAGER’ DE MKTG

EL EXIGENTE TERRENO DE JUEGO

DE LOS ‘E-SPORTS’

ace tres o cuatro años hablar de e-sports a cual- específicas (Twitch y Mixer, entre otros), su gran poder
quier marca como un nuevo territorio al que de prescripción, la transmisión de ciertos valores como
destinar parte de su estrategia de marketing pasión, engagement, digitalización, trabajo en equipo;
era prácticamente un tiro al aire. Pocos eran o su receptividad hacia las marcas siempre y cuando
los clientes que escuchaban este discurso con- no las sientan como invasoras en su espacio de ocio y
vencidos del análisis que poníamos ante ellos entretenimiento. Si esta realidad encaja con su propia
y de las posibilidades que ofrecía un mundo definición de marca o producto y responde a sus
que estaba despegando y dándose a conocer de expectativas es un buen comienzo, pero, como hemos
28 28 Hforma tímida pero muy firme. En la actualidad, comentado, no todo se basa en lo que los e-sports
sucede muchas veces lo contario, las marcas han sido
ofrecen a los posibles anunciantes, sino en qué sucede
testigos de los buenos resultados cosechados por otros al revés, qué aportará esa marca en concreto a los
competidores y lo incluyen en su plan de marketing sin e-sports.
hacer una reflexión previa más que necesaria. Si la marca en cuestión no es endémica y no
Tan cierto es que este nuevo territorio ofrece cuenta con puntos comunes como el público o una
grandes posibilidades como que el éxito debe comenzar comunicación afín y tampoco su producto tiene
por un análisis en profundidad de la estrategia de relación o valor útil en el territorio, debemos centrar
marketing a seguir en este caso y cómo vincularla todo el esfuerzo en explotar aquellas aportaciones que
a cada marca o producto. Nuestra experiencia nos tendrían sentido para los usuarios. A veces es más una
dice que hay dos preguntas que deben responderse cuestión de creatividad y cierto ingenio, valga como
de manera afirmativa para iniciar este camino. Si la ejemplo la inesperada y exitosa llegada de Louis Vuitton
respuesta es no en una de ellas, entonces habrá que a este mundo. La marca de lujo, posiblemente uno de
pensar en dirigir la inversión hacia otra parte. El punto los sectores a priori más alejados de este territorio,
en común de este par de cuestiones es la relevancia de ha sabido encontrar su hueco y ser parte del propio
las posibles acciones de marketing: ¿es relevante para el momento de juego dejando claro que existen fórmulas
público? ¿Y para mi marca? muy diferentes de tener presencia en este ecosistema
tan particular.
Así que está claro que la estrategia deberá estar
MÁS ALLÁ DE LAS CIFRAS, HAY QUE INCIDIR EN CÓMO ES ESA AUDIENCIA destinada a justificar la presencia de la marca y hacer
MASIVA A LA QUE SE DIRIGE, QUE ES UN TARGET MUY CUALITATIVO que sus acciones tengan credibilidad y conecten con
una generación a la que es muy complicado impactar
a través de los canales tradicionales. Atravesar esa
barrera y no ser visto como un intruso es clave y se
Es indudable que los grandes datos por todos puede llevar a cabo por medio de diferentes fórmulas
conocidos sobre audiencias, aficionados, crecimiento como el branding y la publicidad, la generación de
anual, consumo y otros muchos factores que llenan las contenidos, activaciones en eventos y activaciones
presentaciones comerciales de acciones destinadas al digitales siempre con la vista puesta en la aportación de
ámbito de los e-sports tienen importancia, sería ridículo valor como máxima.
negarlo. Pero más allá del atractivo generado por todos No debemos olvidar que, junto con la notoriedad,
esos números se hace necesario pensar en qué es lo nuestros clientes quieren ver crecer su negocio y
importante de esas cifras cuando nos acercamos a un conocer cuáles son los resultados de su inversión, el
cliente que está deseoso de que sus inversiones tengan conocido ROI que se proporciona tradicionalmente en
el retorno esperado. Nuestra obligación es acompañarle cualquier acción publicitaria. Las peculiaridades de
en este recorrido y trasladarle el conocimiento que los e-sports hacen que haya que adaptar los análisis de
tenemos sobre este ámbito para poder plantear una este tipo de metodología, algo que hemos desarrollado
serie de acciones que se integren de forma casi natural. internamente para dar un servicio muy demandado y
Más allá de las cifras, hay que incidir en cómo es necesario para las marcas con las que trabajamos hace
esa audiencia masiva a la que se dirige, que es un target tiempo, y así evaluar el alcance de las acciones llevadas
muy cualitativo, que ofrece plataformas publicitarias a cabo de manera precisa.