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OPINIÓN

POR ÍÑIGO DE LUIS, DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN ESTRA
POR ÍÑIGO DE LUIS, DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE ARENA MEDIA MADRIDTÉGICA DE ARENA MEDIA MADRID

¿SOBREVALORADOS? NO ALORADOS? NO
¿SOBREV

¿SOBREDIMENSIONADOS? T
¿SOBREDIMENSIONADOS? TAL VEZAL VEZ

a semana arrancaba con una muy mala a pensar si tiene sentido que haya tantas
noticia para la escena de los e-sports. ESL ligas, tantas plataformas, tantos medios… En
España repliega alas parcialmente en el definitiva, tantos intereses por alcanzar una
mercado español ante la imposibilidad audiencia aún limitada.
de alcanzar un modelo sostenible. Una 2. Lo que no se mide genera incertidumbre. La
lástima. Primero, por los protagonistas medición auditada y controlada sigue siendo
afectados y, segundo, porque a priori no la gran asignatura pendiente. Se ha vuelto
es una de esas señales que un mercado demasiado común ver presentaciones con
023 Laún incipiente, y para muchos con dudas, datos millonarios: millones de impactos, de 023
necesita.
audiencias, de minutos, de usuarios, etcétera.
Los e-sports han crecido mucho y muy rápido. Es momento de concretar, de acordar métricas,
La cuestión es si ese mucho es suficiente y si se de medirlas con fuentes de mercado, de
ha sabido trasladar correctamente su valor o, transparentar cifras, de no tener miedo. Las
por el contrario, se ha optado por aprovechar agencias y las marcas necesitamos cifras
el cortoplacismo y la generación de un hype creíbles y justificadas que permitan estimar el
desmedido para venderlo. retorno de las inversiones.
3. Los e-sports son algo único. Nunca he
entendido la necesidad de los e-sports de
EL VERDADERO VALOR DE LOS ‘E- SPORTS’ NO ESTÁ EN ‘CUÁNTOS’ referenciarse con otras industrias deportivas
SINO EN CUÁNTO TIEMPO, CON QUÉ FRECUENCIA Y CON QUÉ ATENCIÓN DISFRUTAN para ponerse en valor. Un ejemplo es la
DE ELLOS JUGANDO, ‘STREMEANDO’, COMPITIENDO O ANIMANDO necesidad de venderse como un nuevo deporte
de audiencias millonarias, que siempre son
bienvenidas si son ciertas. No me canso de
decir que el verdadero valor de los e- sports no
Creo firmemente en el valor de los e-sports. está en cuántos sino en cuánto tiempo, con qué
En Arena llevamos años analizándolo (incluso frecuencia y con qué atención disfrutan de ellos
lanzando nuestro propio estudio), trabajando jugando, stremeando, compitiendo o animando.
en el territorio con grandes clientes, como La riqueza de sus audiencias en términos
Domino’s Pizza [ver entrevista en página 20], cualitativos es única en el mundo y eso es de
alcanzando fantásticos resultados, colaborando mucho más valor cuando piensas desde el
con numerosos partners (grandes y pequeños), punto de vista de marketing y comunicación,
hablando con jugadores, managers y equipos, en especial para algunas marcas.
acudiendo y participando en foros y mesas Los e-sports triunfarán, no me cabe duda. Pero
redondas, etcétera. Creo que tenemos una creo que es necesario asentar algunos cimientos,
visión bastante completa, profunda y basada en establecer políticas de crecimiento reales y
evidencias. Por eso, a pesar de tan malas señales sostenibles, poner en valor lo verdaderamente
como la de ESL, sigo creyendo en su enorme, y valioso y, lo más importante, no sobredimensionar
casi único, potencial para provocar conexiones expectativas porque como bien dice el refrán “pan
permanentes, auténticas y de valor con sus para hoy, hambre para mañana”.
protagonistas, jugadores, equipos y audiencias.
Entonces, ¿por qué estamos donde estamos?
Para mí hay tres elementos fundamentales sobre
los que deberíamos todos pensar para garantizar
el futuro de la industria y del territorio para la
activación de estrategias marketing.
1. No hay hueco para tantos. Idealmente, cuanta
más oferta mejor, pero cuando se requiere
encontrar la rentabilidad es necesario pararse