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OPINIÓN


           POR FERNANDO SUÁREZ, ‘DIGITAL STRATEGY DIRECTOR’ DE UM











                                                  ‘E-SPORTS’. NI BURBUJA NI




                                                  ‘EL DORADO’ DE LAS MARCAS





















                                levamos años asistiendo al crecimiento de la industria   desarrollo del sector. Larga vida pues, a los e-sports.
                                del deporte electrónico, probablemente el fenómeno   Ahora bien, ¿cómo puede una marca asegurarse el
                                de entretenimiento que con más rapidez se ha hecho   éxito comunicando en el entorno de deporte electrónico?
                                un hueco en las estrategias de marketing de los   No es una tarea sencilla. Como decíamos, no es fácil
                                principales anunciantes, tanto a nivel global como   impactar en una audiencia poco permeable a los mensajes
                                en España. Y no es de extrañar, ya que las marcas   tradicionales. Las marcas endémicas, las que tienen que ver
                                han encontrado en los e-sports la forma de llegar   con el desarrollo de productos relacionados con el sector
                                a un público que difícilmente se puede alcanzar a   (telecomunicaciones, dispositivos…), tienen gran parte
                         Ltravés de medios y canales convencionales. Todo un      del terreno ganado. El compromiso de los tres grandes   27
                           caramelo que viene acompañado de un importante reto, ya   operadores -Movistar, Vodafone y Orange- creando equipos
                           que hablamos de un segmento de población joven -aunque   y patrocinando competiciones demuestra que el deporte
                           cada vez menos- que construye sus propios códigos de   electrónico es un territorio clave donde construir relaciones
                           comunicación y que se encuentra muy alejado del lenguaje   duraderas con los consumidores.
                           tradicional de las marcas.                                Pero cada vez son más los anunciantes de otros sectores
                              Se trata de una industria compleja, donde las inversiones   no relacionados directamente con los e-sports que están
                           publicitarias no pueden soportar por sí solas unas estructuras   identificando oportunidades en este entorno, estableciendo
                           creadas siguiendo el modelo de grandes deportes globales   estrategias de comunicación que van más allá del mero
                           como el fútbol o el baloncesto: plantillas de jugadores   impacto publicitario, basadas en la integración del producto
                           confeccionadas a base de talonario y staffs técnicos y   y en la generación de contenidos. No basta con querer
                           departamentos de marketing que nada tienen que envidiar a   estar en los e-sports porque ahí está el target al que me
                           los grandes clubes deportivos de nuestro país. Y ahí es donde   quiero dirigir. Si una marca no es capaz de crear un relato
                           se hace presente la incertidumbre. Algunos expertos hablan   creíble y relevante para la comunidad gamer, es mejor que
                           de una industria inflada, construida a base de rondas de   destine sus recursos a otras plataformas de comunicación.
                           financiación donde la ausencia de estudios fiables sobre las     Analizando los planteamientos de anunciantes tan distintos
                           cifras de negocio de las principales competiciones y clubes,   como Burger King, Mapfre, El Corte Inglés o Hawkers, vemos
                           unida a la falta de medido res neutrales, fomentan las dudas   que tienen un punto en común: lo principal no es generar
                           acerca de su sostenibilidad a largo plazo.             una alta visibilidad de su marca en estos entornos, sino
                                                                                  que los aficionados les perciban como un vehículo que,
               SE TRATA DE UNA INDUSTRIA COMPLEJA, DONDE LAS INVERSIONES          de manera relevante, les acerca su pasión; como ocurre en
                                                                                  cualquier otro deporte. Por ejemplo, Mapfre, dentro de un
               PUBLICITARIAS NO PUEDEN SOPORTAR POR SÍ SOLAS UNAS ESTRUCTURAS     plan estratégico para convertirse en la aseguradora de los
               CREADAS SIGUIENDO EL MODELO DE GRANDES DEPORTES GLOBALES           e-sports, ha encontrado un nicho en las ESL Racing Series
                                                                                  para vincularse al entorno de la conducción, donde su
                                                                                  comunicación, su marca y su producto son relevantes para
                              Sin embargo, estas dudas no justifican hablar de burbuja   los consumidores.
                           de los e-sports. Se trata de un sector que crece al amparo de   Las marcas que quieran profundizar en el territorio de
                           unas audiencias que no paran de aumentar: 450 millones   los e-sports han de ser conscientes de que no debe afrontarse
                           de personas siguen el desarrollo de competiciones en el   como una tarea exclusiva del departamento de marketing,
                           mundo y en torno a 3 millones en España, según datos de   sino que se requiere de la implicación de distintas áreas de
                           Newzoo, la principal compañía de market intelligence en el   la compañía; lo ideal sería que innovación, desarrollo de
                           entorno del deporte electrónico. Unas audiencias que van   producto y comunicación, junto a las agencias, colaboraran
                           a continuar ahí pase lo que pase, demandando contenidos.   para crear ese relato creíble que posicione a la marca
                           Puede que no se haya llegado aún a un modelo de negocio que   dentro del territorio. Y eso pasa por creación de equipos
                           permita rentabilizar las inversiones de los distintos actores   transversales que puedan abordar estos proyectos y por
                           a corto plazo. Pero, como en cualquier industria emergente,   la incorporación de talento procedente del universo de los
                           la profesionalización viene acompañada de procesos que   e-sports, capaz de identificar las necesidades y manejar los
                           van allanando el camino, como competiciones más estables   códigos de comunicación de un target cada vez más amplio y
                           y clubes con estructuras más adecuadas al momento de   complejo.
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