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OPINIÓN

POR FERNANDO SUÁREZ, ‘DIGITAL STRATEGY DIRECTOR’ DE UM

‘E-SPORTS’. NI BURBUJA NI

‘EL DORADO’ DE LAS MARCAS

levamos años asistiendo al crecimiento de la industria desarrollo del sector. Larga vida pues, a los e-sports.
del deporte electrónico, probablemente el fenómeno Ahora bien, ¿cómo puede una marca asegurarse el
de entretenimiento que con más rapidez se ha hecho éxito comunicando en el entorno de deporte electrónico?
un hueco en las estrategias de marketing de los No es una tarea sencilla. Como decíamos, no es fácil
principales anunciantes, tanto a nivel global como impactar en una audiencia poco permeable a los mensajes
en España. Y no es de extrañar, ya que las marcas tradicionales. Las marcas endémicas, las que tienen que ver
han encontrado en los e-sports la forma de llegar con el desarrollo de productos relacionados con el sector
a un público que difícilmente se puede alcanzar a (telecomunicaciones, dispositivos…), tienen gran parte
Ltravés de medios y canales convencionales. Todo un del terreno ganado. El compromiso de los tres grandes 27
caramelo que viene acompañado de un importante reto, ya operadores -Movistar, Vodafone y Orange- creando equipos
que hablamos de un segmento de población joven -aunque y patrocinando competiciones demuestra que el deporte
cada vez menos- que construye sus propios códigos de electrónico es un territorio clave donde construir relaciones
comunicación y que se encuentra muy alejado del lenguaje duraderas con los consumidores.
tradicional de las marcas. Pero cada vez son más los anunciantes de otros sectores
Se trata de una industria compleja, donde las inversiones no relacionados directamente con los e-sports que están
publicitarias no pueden soportar por sí solas unas estructuras identificando oportunidades en este entorno, estableciendo
creadas siguiendo el modelo de grandes deportes globales estrategias de comunicación que van más allá del mero
como el fútbol o el baloncesto: plantillas de jugadores impacto publicitario, basadas en la integración del producto
confeccionadas a base de talonario y staffs técnicos y y en la generación de contenidos. No basta con querer
departamentos de marketing que nada tienen que envidiar a estar en los e-sports porque ahí está el target al que me
los grandes clubes deportivos de nuestro país. Y ahí es donde quiero dirigir. Si una marca no es capaz de crear un relato
se hace presente la incertidumbre. Algunos expertos hablan creíble y relevante para la comunidad gamer, es mejor que
de una industria inflada, construida a base de rondas de destine sus recursos a otras plataformas de comunicación.
financiación donde la ausencia de estudios fiables sobre las Analizando los planteamientos de anunciantes tan distintos
cifras de negocio de las principales competiciones y clubes, como Burger King, Mapfre, El Corte Inglés o Hawkers, vemos
unida a la falta de medido res neutrales, fomentan las dudas que tienen un punto en común: lo principal no es generar
acerca de su sostenibilidad a largo plazo. una alta visibilidad de su marca en estos entornos, sino
que los aficionados les perciban como un vehículo que,
SE TRATA DE UNA INDUSTRIA COMPLEJA, DONDE LAS INVERSIONES de manera relevante, les acerca su pasión; como ocurre en
cualquier otro deporte. Por ejemplo, Mapfre, dentro de un
PUBLICITARIAS NO PUEDEN SOPORTAR POR SÍ SOLAS UNAS ESTRUCTURAS plan estratégico para convertirse en la aseguradora de los
CREADAS SIGUIENDO EL MODELO DE GRANDES DEPORTES GLOBALES e-sports, ha encontrado un nicho en las ESL Racing Series
para vincularse al entorno de la conducción, donde su
comunicación, su marca y su producto son relevantes para
Sin embargo, estas dudas no justifican hablar de burbuja los consumidores.
de los e-sports. Se trata de un sector que crece al amparo de Las marcas que quieran profundizar en el territorio de
unas audiencias que no paran de aumentar: 450 millones los e-sports han de ser conscientes de que no debe afrontarse
de personas siguen el desarrollo de competiciones en el como una tarea exclusiva del departamento de marketing,
mundo y en torno a 3 millones en España, según datos de sino que se requiere de la implicación de distintas áreas de
Newzoo, la principal compañía de market intelligence en el la compañía; lo ideal sería que innovación, desarrollo de
entorno del deporte electrónico. Unas audiencias que van producto y comunicación, junto a las agencias, colaboraran
a continuar ahí pase lo que pase, demandando contenidos. para crear ese relato creíble que posicione a la marca
Puede que no se haya llegado aún a un modelo de negocio que dentro del territorio. Y eso pasa por creación de equipos
permita rentabilizar las inversiones de los distintos actores transversales que puedan abordar estos proyectos y por
a corto plazo. Pero, como en cualquier industria emergente, la incorporación de talento procedente del universo de los
la profesionalización viene acompañada de procesos que e-sports, capaz de identificar las necesidades y manejar los
van allanando el camino, como competiciones más estables códigos de comunicación de un target cada vez más amplio y
y clubes con estructuras más adecuadas al momento de complejo.