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OPINIÓN
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OPINIÓN
POR XURDE COMERÓN, ‘HEAD OF DIGITAL’ DE GLOCALLY

BUSCANDO LA EMPATÍA

os datos son abrumadores. Para 2020 se estima ajuste a sus gustos y sus inquietudes. Conceptualizamos
que el número de aficionados a los e-sports, es así campañas llave en mano que incluyen, desde el
decir, personas que juegan o siguen esta categoría desarrollo de un arena, un espacio donde jugar, hasta
a través de diferentes plataformas, supere los toda la construcción del plan de paid media asociado al
6MM. Estos aficionados se sitúan entre los 14 y evento y que tiene como último objetivo generar una alta
los 35 años y conforman el perfil más alejado de afluencia de jugadores y curiosos al centro comercial,
los medios tradicionales, invirtiendo entre 2 y aportando además la medición cuantitativa de esas
5 horas diarias en entornos y plataformas muy visitas.
Otra de las grandes ventajas es que se trata de un
026
026 Lconcretas en internet. Resultan además un perfil canal aún poco saturado, con un alto componente de
espectacularmente atractivo para las marcas: están
acostumbrados -de forma prácticamente nativa- a pagar innovación y con la posibilidad de trabajar acciones y
por contenido, y tienen un alto grado de exigencia, lo que campañas a medida. Esto supone una palanca perfecta
hace de este medio/soporte una interesante alternativa en para mejorar la imagen de marca y obtener un alto nivel
las planificaciones de medios de muchos clientes. de recuerdo en un entorno en el que el usuario aún no
Pero para Glocally hay otras cifras asociadas a este está invadido de impactos comerciales. La variedad de
mundo que son igualmente espectaculares y tienen que acciones o formatos es enorme; eventos, influencers,
ver con el aporte de esta categoría al plano físico, al plano acciones on/off, paid media… donde los contenidos y
local. Este año se han batido récords de asistencia en los la experiencia son claves para tocar directamente las
eventos de gaming en Madrid y Barcelona, con cerca de emociones del espectador. Es fundamental buscar la
+200k asistentes vs. anteriores ediciones. Esto ha llevado empatía; que el usuario perciba que la marca comparte
a las marcas a la asociación con equipos y a ganar espacio su pasión y forma parte de ella. Esta es en mi opinión
en este tipo de encuentros, al mismo tiempo que como la fórmula para conseguir un impacto más eficaz de la
agencia, fuimos pioneros en el desarrollo de estrategias manera menos intrusiva.
de generación y medición de visitas físicas, trabajando en Prueba del empuje de esta categoría puede verse
paralelo en campañas enfocadas a incrementar el tráfico en medios especializados, como The eSports Observer,
de usuarios hacia estos eventos. donde se recogen el gran número de operaciones que se
llevan a cabo a nivel mundial, sean campañas, patrocinios
o torneos. Pero tampoco hace falta irse tan lejos. Medios
ES FUNDAMENTAL BUSCAR LA EMPATÍA; QUE EL USUARIO PERCIBA nacionales como Marca ya cuentan con secciones
QUE LA MARCA COMPARTE SU PASIÓN Y FORMA PARTE DE ELLA dedicadas a estas competiciones, a los equipos y a las
principales figuras de cada título. Son también un espacio
idóneo sobre el que trabajar campañas de paid media
a través de compra programática geolocalizada con
Y esto va a más, ya que el universo e-sports no está formatos convencionales. Se trata por tanto de un recurso
pensado para unos pocos anunciantes con visibilidad mucho más accesible que los patrocinios y la presencia
en grandes espectáculos. Cada vez son más anunciantes de marca en las grandes convenciones, pero igualmente
de distintos verticales los que quieren contar realmente efectivo si buscamos un target concreto o una verdadera
con acciones relacionadas con los e-sports, buscando vinculación con el mundo de los e-sports.
incrementar el interés y las visitas a sus puntos de venta En conclusión, aunque aún deben desmontarse
entre ese target imposible de impactar con los planes de algunos prejuicios, sin duda estamos ante un soporte
medios comunes. En nuestro caso, hemos trabajado ya publicitario con una proyección de crecimiento que
en estrategias para grandes centros comerciales con el todavía nos cuesta asimilar. Más pronto que tarde,
objetivo de recuperar este target, acercarle la marca e anunciantes y agencias deberán lanzarse al terreno de
incentivarle la visita proponiendo un plan a su medida. juego y reciclarse de nuevo si quieren ser relevantes
Son usuarios difíciles de captar, que ahora prefieren para un gran nicho de audiencia a la que ya no resulta
invertir su tiempo en plataformas online, viendo nada fácil impactar. Será la única vía a través de la cual
competiciones o participando de forma activa, y que grandes marcas puedan impactar y fidelizar a millones de
necesitan una razón de peso para salir de casa que se usuarios potenciales.