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Casi tanto como en el mundo institucional o en el empresarial, donde el concepto sostenibilidad ha adquirido en
el último año una velocidad de crucero (o tal vez por ello), también la concienciación sobre esta necesidad se ha
extendido entre la sociedad. Muy asociada hasta hace no mucho al ámbito medioambiental, la sostenibilidad, como
lo reflejan los propios objetivos de la ONU, va más allá. Y, para lograrla, el modelo de consumo es fundamental. La
crisis medioambiental empezó a ocupar un lugar central especialmente a partir de 2019, apunta Lara Baradal, senior
strategist de McCann, una de las agencias que últimamente ha estudiado la evolución del concepto: “Los incendios
en Australia conmocionaron a todo el planeta, titulares como ‘Extinción’ o ‘Rebelión’ fueron portada en los diarios
y Greta Thunberg fue nombrada Persona del Año por la revista ‘Time’. Algunas marcas, conscientes de su gran
responsabilidad en materia de sostenibilidad, no se quedaron atrás. Microsoft anunció que sería carbono negativo
en 2030, Nestlé prometió plantar 3 millones de árboles y General Motors invertir 20.000 millones en vehículos
totalmente eléctricos hasta 2025”.

Y, de repente, llegó la pandemia de la COVID-19, un evento sin precedentes que ha una dE las muchas
dominado la conversación global y las vidas de todos y que, si algo nos ha enseñado, indica consEcuEncias dE la pandEmia
Baradal, es “lo codependientes que somos como especie y lo frágil que es el ecosistema ha sido El cambio dE dEfinición
que hemos construido. Nos ha mostrado la aplastante contribución humana al cambio
climático y cómo la naturaleza se recupera y toma su espacio en cuanto los humanos dE la sostEnibilidad, un
nos retiramos”. Una de las muchas consecuencias de la pandemia ha sido el cambio concEpto muy cErcano hasta
de definición de la sostenibilidad, un concepto muy cercano hasta ahora a la ecología ahora a la Ecología y El
y el cuidado del medio ambiente que ha ampliado el foco hacia valores más sociales, cuidado dEl mEdio ambiEntE
económicos y educativos, apunta Javier Acebo, director de insights de Publicis. Nos
hemos dado cuenta de que hábitos como el teletrabajo o la compra digital, que implican quE ha ampliado El foco
un descenso en los desplazamientos, en el consumo de tiempo o combustible, pueden hacia valorEs más socialEs,
contribuir a una apuesta por un future más sostenible. Datos de Google señalan que, frente Económicos y Educativos
a un 11% de teletrabajadores prepandemia, esa cifra puede acercarse a una tercera parte
de ellos después, mientras que el crecimiento de las ventas del comercio electrónico en
España durante el 2020 ascendieron al 36% del total, según un informe de eMarketer. Un informe desarrollado por
McCann Truth Central el año pasado indica que el 46% de las personas a nivel global cree que las emisiones de
carbono se reducirán como resultado del coronavirus. Pero los efectos de la pandemia pueden ir mucho más allá.
“Más de la mitad de la población global reconsiderará lo que realmente importa en la vida, desde sus carreras hasta
su modo de consumir. Y muchos, ante la magnitud de lo que nos está ocurriendo como especie, se preguntan: ¿qué
puedo hacer yo?”, explica Acebo.

Por eso se hace cada vez más importante para los responsables empresariales y políticos conocer cuáles son las
percepciones y posturas de los ciudadanos en su condición de consumidores. Un reciente estudio realizado por
SAP y Qualtrics señala que el nivel de concienciación entre los consumidores españoles es bastante elevado, ya
que más del 42% de los encuestados considera la sostenibilidad una cuestión muy importante. La investigación se
centra fundamentalmente en las prácticas y las ideas de los consumidores en torno a cinco ámbitos: alimentación,
automoción, moda, servicios públicos y viajes; y tiene en cuenta elementos como la transparencia, el conocimiento
de las estrategias y medidas adoptadas por las marcas, la predisposición a pagar más por productos sostenibles y a
formar parte de una comunidad. También hemos desarrollado un mayor interés por el comercio local, apunta Javier
Acebo, “colaborando a la sostenibilidad económica de una zona concreta y de pequeñas economías que sentimos >>

Diversos estudios
reflejan cómo la
sostenibilidad es una
tendencia al alza
entre los ciudadanos
a la hora de planificar
su consumo.

Por Maite Sáez

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