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la asignatura Acabar con la brecha de género es otra de las condiciones necesarias para
pendiente construir una sociedad más sostenible, y es también un objetivo de todos.
Un informe recientemente presentado por Havas Media Group confirma
de la igualdad que el 57% de las mujeres pide a las marcas que fomenten la igualdad. Sin
de género embargo, estas no parecen estar de momento respondiendo a esa demanda.
“Las mujeres están denunciando un tratamiento discriminatorio por parte de
los medios de comunicación y la publicidad. Esto puede explicar que en un
38% de los casos las mujeres no se sientan identificadas con absolutamente
ninguna campaña. Nos encontramos con una desconexión que llega a ser total
entre la comunicación de las marcas y algunos
grupos de mujeres”, aseguró Montse Lavilla,
responsable de inteligencia y transformación
digital de la agencia Arena, durante la
presentación del informe. Que exista ese
gap no implica que las consumidoras quieran
ver una publicidad específicamente ‘femenina’,
de empoderamiento o, peor todavía, que
desvalorice al hombre. Como explicó Dionisia
Mata, insights & meaningful brands director de
Havas Media Group, “lo que la mujer demanda
es una comunicación integradora que se dirija
a personas y que sea relevante para ellas
teniendo en cuenta sus valores, intereses, y
emociones, más allá del género”.

origen del producto y un 57% declara también recurrir más a las tiendas locales. Ha aumentado, además, el interés
por formas de transportes más sostenibles. La venta de bicicletas creció un 30% tras la desescalada hasta dejar sin
stock a las tiendas y se incrementó un 32% la solicitud de rutas en bicicleta a través de Google Maps. En otoño de
2020 también aumentó el número de usuarios de carsharing y motosharing en las grandes ciudades. Otro fenómeno
destacable ha sido el crecimiento de la economía de segunda mano, fruto de esa mayor conciencia ecológica pero
también de la crisis económica. Tras la estela de plataformas como Wallapop, Milanuncios o Vinted se ha originado
una explosión de sitios de venta de segunda mano, a menudo con un enfoque especializado y de nicho, que sin
duda ayudan a fomentar la economía colaborativa. “Los cambios masivos provocados por la pandemia también han
llevado a los consumidores a reevaluar sus prioridades en la vida, dando lugar a nuevos valores y criterios de gasto.
Generaciones jóvenes piden un nuevo cambio pensando en el planeta, e iconos de estas generaciones como Greta
Thunberg se convierten en foco para las marcas”, recomienda Jesús Olivar. La ‘nueva normalidad’ en el ámbito de
la sostenibilidad, dice, “se define por propósito sobre el beneficio: un entendimiento de que la sostenibilidad está
vinculada a un acuerdo verde. Las marcas deben entender que escuchar a sus consumidores y convertirse en aliados
de lo que les preocupa va a marcar la forma en que son percibidas por esas
generaciones cambiantes”.

Parece que los consumidores se plantean cada vez más cosas a la hora de
la rcs (rEsponsabilidad social tomar decisiones de compra. De acuerdo con un estudio realizado por Clic
corporativa) ya no Es suficiEntE, El Koala en diciembre del pasado año, el 58% de los españoles (cinco puntos
consumidor pidE algo más y dEposita más que en 2019) quiere saber que los productos que compran están libres
de sustancias nocivas para la salud, el 57% se pregunta si respetan el medio
En las EmprEsas la confianza y ambiente y el 54% quiere garantías de que no han implicado explotación
la rEsponsabilidad dE ayudarlE a infantil (este dato sube seis puntos). Además, cuatro de cada diez españoles
construir un mundo más sostEniblE, desean saber si un producto es de comercio justo y para un 44% es importante
más saludablE y habitablE para las conocer si en su desarrollo se ha experimentado con animales. Por último, un
54% de los encuestados valora los sellos ecológicos, aunque en muchos casos
futuras gEnEracionEs no sepa qué implican exactamente. #

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